Christine Nast et Yolaine Galhié

Responsable éditoriale, directrice de l'agence éditoriale - Lafarge

“Lafarge : construire un rapport annuel meilleur”

Au moment où Lafarge affiche son ambition de contribuer à « construire des villes meilleures », le groupe publie un document annuel d’un genre nouveau qui vient étayer ce positionnement.

Depuis sept ans, Lafarge n’édite plus de rapport annuel. « Nous voulions un document qui soit moins nombriliste, moins industriel et qui aide à décrypter ce qui se passe autour de nous », explique Christine Nast, responsable éditoriale. D’où la création du magazine externe semestriel Crescendo, qui s’apparente à une revue de marque et qui a été publié jusqu’en 2011.

Au cours des dernières années, le groupe a continué à se transformer : efforts de compétitivité, focus sur l’innovation pour devenir un fournisseur de solutions de construction, forte croissance dans les pays émergents. Aujourd’hui, il est prêt à contribuer à relever le défi de l’urbanisation croissante de notre planète. Et il l’exprime à travers sa signature : « Construire des villes meilleures ».

« Cette stratégie et ce positionnement méritaient un document d’exception, explique Yolaine Galhié, directrice de l’agence éditoriale. La brochure 2013 résume nos priorités et montre comment le nouveau positionnement de marque donne du sens à nos actions : 60 pages pour argumenter, expliciter et illustrer. » « Cette formule offre beaucoup plus de liberté qu’un rapport annuel traditionnel et permet de faire de vrais choix éditoriaux », précise Christine Nast. Ici, pas de sujets ou d’exercices imposés, ceux-ci étant couverts dans le document de référence.

La brochure 2013 ne se contente pas de présenter le positionnement du groupe, elle montre aussi comment Lafarge y est d’ores et déjà engagé. Pour chacun des cinq grands axes retenus – des villes plus accueillantes, des villes plus compactes, des villes plus durables, des villes plus belles et des villes mieux connectées –, des preuves très concrètes de cet engagement sont apportées. « Certaines réalisations ne sont pas nouvelles, précise Christine Nast ; simplement, on n’en parlait pas de cette manière. Cela donne un vrai sens aux activités de chacun. » Au total, une trentaine d’exemples sont présentés, depuis la réhabilita­tion de bidonvilles en Inde jusqu’aux programmes de microfinancement pour l’acquisition de logements en Indonésie, en passant par la construction du pont le plus large du monde au Canada. « La compétence éditoriale d’Angie, sa capacité à dégager le fil rouge du discours et à scénariser les informations ont été précieuses », ajoute Christine Nast.

« La principale difficulté a été d’élaborer un document sur un positionnement qui n’était pas encore lancé… note Yolaine Galhié. Les contributeurs des différents pays ne comprenaient pas toujours la logique dans laquelle ils devaient s’inscrire. » A contrario, cette gageure a permis de structurer la communication des pays autour des grands axes du positionnement et d’alimenter d’autres supports de communication, notamment le site Internet. Au fur et à mesure que la logique éditoriale s’affinait, la formule initialement prévue connaissait des réajustements successifs. D’où l’importance, soulignée par Christine Nast, d’une démarche de co-création avec Angie.

Sur le plan graphique, le document s’appuie à la fois sur le didactisme de l’infographie et sur le réalisme de l’image. « Sur un sujet comme l’urbanisation, il est facile de tomber dans la surenchère du chiffre et des données, note Christine Nast. Il fallait que l’infographie rende ces enjeux lisibles et simples. » Côté photographies, le document perpétue une tradition bien ancrée chez Lafarge, celle d’images qui jouent, certes, sur l’émotion, mais pour représenter la réalité davantage que pour magnifier le discours.

Publié en mai 2013 à 30 000 exemplaires, en anglais et en français, ce document a été diffusé auprès des cibles classiques d’un rapport annuel, ainsi qu’aux architectes et autres prescripteurs. « Il a été très bien perçu en interne, car il met en avant la raison d’être de notre métier, et c’est une source de fierté. » Quant à savoir de quoi l’édition 2014 sera faite, il est encore trop tôt pour le dire…

Paru dans Le Média n°8, le magazine d’Angie – automne 2013