Isabella Bourillon

Corporate Editions Manager - Air Liquide

“Air Liquide : On Air magazine, le parti pris du futur”

Conçu comme un outil d’analyse des signaux faibles, On Air Magazine répond au principal défi actuel de la communication interne : ouverture sur le monde et regard sur l’avenir.

Les enquêtes courent sur 6 à 8 pages et la rédaction se targue de débusquer les « frémissements du futur »… Pour autant, On Air Magazine n’a rien d’une austère revue intellec­tuelle ! Le premier numéro, qui est paru en décembre 2013, fait la part belle à l’image, à la pédagogie et au quotidien des 50 000 collabo­rateurs du Groupe à travers le monde, et il a obtenu un satisfecit général.

« Ce qui nous a convaincus dans la proposition d’Angie, c’était sa radicalité et son originalité, en même temps qu’une simplification de notre dispositif de communication interne », explique Isabella Bourillon, Corporate Editions Manager. Le dispositif initial était en effet un peu bancal. Alizé, le magazine interne, existait depuis plus de trente ans et, en dépit de liftings successifs, il avait du mal à cacher son âge. Théoriquement trimestriel, il paraissait au mieux trois fois par an, mais revendiquait toujours un suivi de l’actualité. En 2013, la mise en ligne de On Air, un fil d’actualités quotidiennes accessible sur l’intranet du Groupe, a remis en question la pertinence du dispositif. C’était tout le système de communication interne qu’il fallait repenser. La solution imaginée est à la fois audacieuse, cohérente et économique. Air Liquide était déterminé à conserver un support écrit, considéré comme un outil irremplaçable en termes de réflexion et de communication stratégique. La décision de miser sur la complémentarité des médias sous la marque ombrelle On Air a fait l’unanimité. La périodicité annuelle du magazine s’est imposée pour des raisons de moyens, mais aussi éditoriales : la parution du Magazine en fin d’année fait pendant à celle du rapport annuel, autre moment fort de la communication écrite, au printemps. Sa ligne éditoriale prospective en fait aussi un utile contrepoint. En bref, l’objectif était de publier moins, mais mieux.

« Le nouveau magazine devait aussi répondre à des attentes contradictoires, explique Isabella Bourillon. Les opérationnels souhaitaient qu’il soit moins élitiste et plus proche du terrain. Les managers pensaient qu’il devait être davantage ouvert sur le monde. » La synthèse s’est faite sur la pédagogie de l’entonnoir : décrire où va le monde, comment le Groupe s’inscrit dans ce futur et quelles en sont les prémices sur le terrain. Les 54 pages du premier numéro démarrent avec le bloc-notes du PDG, sorte de vigie personnelle et subjective des multiples facettes de l’innovation. Lui succède la rubrique Explorateur, composée de trois grandes enquêtes sur le marché américain, la ville durable et la santé à domicile. La rubrique suivante, Décryptage, très infographique, donne des clés pour comprendre la croissance d’Air Liquide en Chine, le rôle des molécules fabriquées par le Groupe dans les nouveaux usages numériques ou encore l’importance de l’innovation dans l’ouverture de nouveaux marchés. La dernière rubrique, Écosystème, donne la parole aux parties prenantes de l’entreprise, salariés, ONG ou experts. « Nous avons pris le parti d’approfondir les sujets, précise Isabella. Tout le monde a besoin de sortir du flux pour prendre le temps de réfléchir. Nous avons autant que possible cherché à éviter la langue de bois, avec un ton journalistique pour les enquêtes prospectives et une expression authentique de la réalité du terrain. »

Le remodelage du dispositif de communication interne s’est aussi traduit en termes organisationnels, avec l’intégration des deux médias On Air, le magazine et l’intranet, dans un même pôle éditorial. Un comité éditorial Groupe a également été créé en 2013. Le deuxième numéro sortira avec quelques améliorations, mais, globalement, la formule a fait mouche ! Le commentaire de lecteur qui a le plus ravi l’équipe du nouveau magazine : « J’ai enfin l’impression qu’on s’adresse à moi comme à un adulte… »

Paru dans Le Média n°8, le magazine d’Angie – été 2014