Justin Poncet

Directeur du pôle Opinion Data Intelligence

“« Le pilotage de la communication par l’opinion est un impératif stratégique »”

Justin Poncet a rejoint Angie pour créer la practice « Opinion Data Intelligence ». L’objectif : aider les entreprises à placer l’opinion au coeur de leur stratégie de communication.

Qu’est-ce que l’opinion data intelligence (ODI) ?

On a longtemps prêté aux seuls politiques la volonté d’être présents sur le terrain de l’opinion. Pourtant, les entreprises et les institutions sont elles aussi en campagne permanente. Elles cherchent à évaluer non seulement leur réputation, mais aussi leur légitimité et leur impact. À l’ère de la société numérique, concevoir une stratégie d’opinion relève moins du feeling que de la data. Nous disposons désormais d’un matériau crucial pour quantifier et évaluer toute une série de paramètres. Cette data est représentative, car il n’y a finalement que peu voire pas d’opinions qui ne transitent pas par les réseaux sociaux. Le travail de l’intelligence consiste à cartographier, mailler et analyser ces données et à les transformer en ressources stratégiques. Il faut aussi faire preuve de créativité : les analyses seront d’autant plus intéressantes qu’elles iront fouiller là où personne n’est encore allé voir…

À quoi ça sert ?

D’abord à faire de la communication qui ne soit pas « hors sol ». C’est-à-dire à ne pas partir de postulats sur les besoins ou sur les cibles sans aller examiner au préalable quels sont les audiences, leurs préoccupations et les relais potentiels de la communication. C’est une forme de révélation de l’opinion auprès des institutions, une communication inversée : on informe nos clients de ce qui se passe, des tendances, des sujets débattus et des phénomènes de société qui apparaissent. C’est un contrepoids essentiel pour des organisations qui sont souvent dans une posture exclusive d’émission d’informations ou de messages. Si elles veulent raconter des choses à des gens qu’elles n’écoutent pas, elles ont peu de chances d’être entendues… Cette démarche apporte aussi une réponse à une question omniprésente dans les directions de la communication, à savoir le retour sur investissement. L’ODI permet de mesurer l’efficacité d’une stratégie de communication au-delà du « reach », de l’engagement, de la visibilité ou de la notoriété. Nous sommes en train de développer des indices spécifiques de part de voix dans des corpus hyperdéfinis. Un exemple : vous êtes un des grands énergéticiens en France ; nous vous proposons de mesurer l’écho de vos messages et de vos actions, comparé à celui de vos concurrents, auprès des 2 000 personnes qui font le débat sur l’énergie.

Les entreprises sont-elles prêtes à prendre ce virage ?

La génération actuelle des communicants n’est pas forcément prête à se remettre en cause, mais celle des « digital natives » met d’ores et déjà autant de soin à la réception des messages et à leur audience qu’à leurconception et à leur émission. Dès que la nouvelle génération sera aux commandes, les grandes entreprises prendront elles aussi ce virage. Le pilotage de la communication par l’opinion est un impératif stratégique auquel aucune entreprise ne pourra se soustraire. Ce qui ne veut pas dire pour autant qu’elles devront forcément ou systématiquement tenir compte de ce qui est dit ou débattu.

En quoi est-ce une discipline spécifique et innovante ?

Elle a fait son apparition dans le champ économique au milieu des années 2000, avec deux types de promoteurs. D’une part, les acteurs du logiciel, avec des solutions de monitoring et de listening, et les acteurs de l’intelligence économique. D’autre part, des consultants digitaux qui sont venus enrichir le volet communication. Au sens plus académique du terme, l’ODI est plus récente. On parle aujourd’hui de « digital humanities », c’est-à-dire les sciences humaines appliquées à la société numérique, mais il s’agit encore d’une discipline exploratoire. La practice ODI créée chez Angie a adopté une démarche spécifi que. Nous regardons de très près ce qui se fait dans la recherche, à la fois du côté des méthodologies (cartographie, data mining) et du côté du code (API, open source, data visualisation). En même temps, notre vocation est de dépasser cette analyse technique en incluant des préoccupations qualitatives en termes d’efficacité, d’impact et d’ingénierie sociale. Notre ambition est de combiner l’exigence intellectuelle et le pragmatisme pour faire de l’ODI un pilier du conseil stratégique en même temps qu’un outil tactique.