Thomas Salviejo, Carole Samper et Héloïse Beldico-Pachot

Responsable du pôle Médias digitaux, chargée des contenus digitaux et de la communication client, responsable du marketing digital et du laboratoire d'innovation - La Banque Postale

“La Banque Postale fait sa mutation virale”

La Banque Postale continue sa percée dans le marketing digital. Elle utilise la caisse de résonance des réseaux sociaux pour mieux remplir sa mission de banque « utile », au service de tous.

La recommandation sur les réseaux digitaux est très importante dans notre secteur pour choisir un produit ou un établissement, explique Thomas Salviejo, responsable du pôle Médias digitaux à La Banque Postale. Si on veut que les internautes portent nos messages, nous devons occuper le terrain avec des formats innovants. » Présente sur Facebook, Twitter, YouTube et Dailymotion, La Banque Postale s’est dotée en novembre 2012 d’une structure de marketing digital. Accompagnée par Angie, elle teste des nouveautés destinées à améliorer sa visibilité. « Après des expériences encoura­geantes d’infographies, nous avons voulu expérimenter des formats dont le fond comme la forme répondent aux attentes de nos clients  et à nos valeurs : pédagogie, accompagnement, proximité, transparence et accessibilité », note Héloïse Beldico-Pachot, responsable du marketing digital et du laboratoire d’innovation.

Les réseaux sociaux permettent de mieux connaître ses clients et prospects, et d’interagir avec eux. La viralité est un atout essentiel : en quelques jours, et pour une somme modique, un message peut toucher des centaines de milliers de personnes. À condition de savoir se faire remarquer avec des outils originaux. Pour le lancement de sa nouvelle signature « Banque et citoyenne », en janvier 2013, La Banque Postale a choisi un scribing filmé, une technique de modélisation graphique qui reproduit le processus de l’écriture manuelle. La même technique a été utilisée en avril 2013 pour une campagne sur le crédit à la consommation.

D’autres campagnes ont été fondées sur l’info­­graphie. Sachant que plus les contenus sont techniques, plus la forme doit être pédagogique et attractive.

Mais il ne suffit pas de capter l’attention pour convaincre… « Les gens vont sur les réseaux sociaux pour savoir ce qui se dit, mais ils ne font pas forcément confiance aux internautes inconnus. La parole d’une marque “experte” jouit d’une bonne légitimité, encore plus si elle est véhiculée par des pairs », précise Thomas Salviejo.

Tout en s’appuyant sur les médias sociaux pour encourager la viralité, La Banque Postale a aussi voulu innover sur le fond en créant des contenus d’experts. « L’angle éditorial fait partie intégrante des formats que nous développons et il est défini en fonction des besoins exprimés par nos clients, explique Carole Samper, chargée des contenus digitaux et de la communauté clients. La stratégie se décline en fait en deux temps. D’une part, accompagner l’offre commerciale et rebondir sur l’actualité. D’autre part, proposer des rendez-vous réguliers et plus pérennes pour conforter la relation bancaire. » Lors de l’augmentation du plafond du livret A, en octobre 2012, la Banque a diffusé une infographie très pédagogique. La campagne sur le crédit à la consommation, baptisée « Halte aux idées reçues », se compose de trois vidéos scribing diffusées sur une période de deux mois pour répondre de manière très pratique aux questions sur les produits.

Les premiers résultats sont plus qu’encourageants. Avec plus de 400 000 « vus », le scribing « Banque et citoyenne » a figuré suite à son lancement dans le top 12 des vidéos les plus « virales » d’Ebuzzing, spécialiste des campagnes sur les médias sociaux. Durant la campagne sur le livret A, les souscriptions en ligne ont augmenté de 25 %. Les outils digitaux ont aussi permis de gagner des points en référencement et participé à une hausse de 10 % de la fréquentation du site en un an (45 millions de visites par mois). « Ces formats ont contribué à vulgariser notre signature et à améliorer notre notoriété, estime Héloïse Beldico-Pachot. Mais ce n’est que le début et nous devons continuer à innover pour parvenir à notre objectif de préférence de marque. » La Banque Postale se félicite toutefois déjà d’être la Banque dont on parle le plus sur les réseaux sociaux*.

* D’après l’étude TNS Sofres « Réputation des entreprises : le rôle des réseaux sociaux », parue en février 2013.

Paru dans Le Média n°6, le magazine d’Angie – printemps-été 2013