Virgile Jouanneau et François Guillot

Directeurs associés Angie+1

“Développer le dialogue sur le web social ?”

Dialoguer sur le web social est un art qui a ses exigences, notamment celle de savoir déployer des contenus qui suscitent sinon l’adhésion, du moins la volonté de prendre part au débat.

 

Pourquoi la conversation en ligne prend-elle tant d’importance dans la communication des entreprises ?

Les organisations font face aujourd’hui à deux grands enjeux : gérer leur réputation, dont le contrôle leur a échappé avec la montée en puissance du web et des réseaux sociaux, et renforcer la confiance avec leurs parties prenantes. La réputation d’une entreprise, aujourd’hui, c’est entre autres ce qui sort quand je tape son nom sur Google. Mais le temps de l’entreprise n’est pas celui d’Internet, où tout va très vite. Quand une entreprise est critiquée ou est concernée par un débat, le temps qu’elle se pose la question de savoir si elle veut participer ou non, il est déjà trop tard. Aujourd’hui, plus personne ne peut faire l’impasse, partout on reconnaît que les médias numériques sont un énorme sujet. Mais beaucoup d’entreprises ne savent pas encore comment s’y prendre. On constate cela dans tous les secteurs d’activité, publics comme privés.

 

Quelles sont les principales moti­vations qui poussent aujourd’hui les entreprises qui accélèrent dans cette direction ?

L’expérience d’une crise et le benchmark de la concurrence restent encore deux puissants moteurs. Ici, c’est un dirigeant dont un dérapage verbal fera le tour de la terre, là, un service ou un produit qui n’est pas à la hauteur de la promesse, ailleurs un doute jeté sur l’hygiène d’une chaîne de restauration, ou encore un blog syndical très populaire devant lequel on se sent désarmé. À tort, car aujourd’hui une entreprise a les moyens de réagir. Elle peut être partout sur le web, Facebook, Twitter, YouTube, ou sur un blog… Quand David Neeleman, le président de Jet Blue, exprime sur YouTube ses regrets aux centaines de passagers bloqués par la neige sur un aéroport, l’impact de la vidéo est sans commune mesure avec celui du communiqué de presse posté sur un site web. Toute entreprise devrait adapter ses procédures de crise à l’ère numérique. C’est un vrai chantier, mais aussi une opportunité.

 

Savoir converser sur Internet implique-t-il aussi la production de contenus ?

Bien sûr. Avoir de l’influence, être capable d’agir sur les perceptions et les opinions suppose de pouvoir produire un message, un avis, un discours, de porter ce contenu à la connaissance du public avec lequel on veut dialoguer et de faire en sorte qu’il soit reconnu comme légitime et intéressant. C’est à ces conditions qu’il va générer des débats et vivre, que les internautes en feront quelque chose. Le succès viral du film Insoutenable, posté par la Sécurité routière uniquement sur YouTube et qui mettait en scène toutes les parties prenantes d’un accident, montre qu’une organisation peut aussi être proactive en créant des « objets » spécifiques qui vont susciter de nombreuses conversations (film le plus commenté mondialement sur YouTube le mois de sa sortie dans la catégorie Auto) et circuler très rapidement (film créé par un annonceur le plus vu sur YouTube en France en 2010).

 

Converser sur Internet, c’est aussi faire l’apprentissage des codes qu’il faut respecter ?

Internet, c’est une culture, voire des cultures. Il existe des pratiques propres à chaque communauté. Mais cela renvoie surtout à une question centrale : suis-je une entreprise qui communique ou une entreprise qui dialogue ? Suis-je capable de renoncer à la communication corporate traditionnelle pour adopter une posture plus informelle, plus réactive, plus humaine ? Cela suppose de s’inscrire dans un certain nombre de valeurs qui relèvent d’une problématique de changement et d’accompagnement du changement. Ce sont des questions qui nous conduisent à accompagner des directions générales dans cette dynamique de transformation organisationnelle.

 

Qu’attendent de vous vos clients ?

Nous répondons au besoin des entreprises d’être accompagnées dans le conseil et la mise en œuvre de leur stratégie de communication sur le web, en lien avec le web social. Nous pouvons, en fonction de leurs besoins, auditer leur présence en ligne voire gérer et animer le débat à leurs côtés. En dehors de services concrets, les organisations attendent de nous une expertise pédagogique, qu’on les fasse monter en compétences. Pendant trop longtemps, les experts d’Internet ne transmettaient pas leurs connaissances. Il y a véritablement un grand besoin de vision et de sens. Nous sommes tous les deux des spécialistes du web social, mais nous avons aussi une longue expérience de la stratégie de communication, et intégrons dans notre ADN la compréhension des enjeux corporate et business de nos clients. Nous comprenons donc cette attente des entreprises.

Paru dans Le Média n°3, le magazine d’Angie – printemps-été 2011