le blog des angiens

La mesure des résultats dans la communication – je t’aime moi non plus

On en parle tout le temps, depuis toujours, mais on ne la voit pas assez venir : la mesure des résultats est trop souvent l’arlésienne des métiers de la communication. Trop de dispositifs non ou mal mesurés !

Il est peut-être temps que tous, clients et agences, s’y collent vraiment.

Parce qu’en période de crise, la communication doit justifier qu’elle est un investissement. Parce qu’avec la zizanie que mettent les médias sociaux, la communication doit défendre son territoire. Donc apporter les preuves de sa réussite. en chiffres.

L’irruption des médias sociaux, malgré l’abondance d’indicateurs, a d’une certaine manière remis à plus tard le vrai débat de fond sur les indicateurs. Car dans un monde où le changement s’impose, la question n’était plus celle du ROI mais celle du RONI : Risk Of Non-Investment . Quand on n’a pas d’autre choix que d’y aller, la question de la mesure des résultats se pose moins.

Apporter les preuves chiffrées de sa réussite, donc. Malheureusement, cela revient trop souvent à déguiser des chiffres auxquels on ne comprend de toute façon pas grand chose : « nous avons 2000 abonnés, ça augmente. »

La belle affaire ! 2000 abonnés, mais avec quel profil ? 2000 abonnés, actifs ou dormants ? 2000 abonnés, obtenus via une vraie démarche éditoriale et d’engagement ou par posts sponsorisés pour gonfler les chiffres ? 2000 abonnés avec qui un lien se crée ou avec qui rien ne se passe ?

Si on détaille cet exemple de nombre d’abonnés, les raisons de penser que ce chiffre n’a aucune signification sont nombreuses :
o La population des médias sociaux se renouvelle. Des utilisateurs quittent la plate-forme sans pour autant se désabonner. Mon nombre d’abonnés ne va donc jamais décliner. Ca nous arrange bien !
o Pendant ce temps, la population des réseaux sociaux augmente. Donc si mon nombre d’abonnés stagne, c’est que je crois moins vite que la plate-forme. Et que j’intéresse moins…
o Sans même parler de qualification de ces abonnés, avoir 2000 abonnés quand on a 4000 abonnements c’est un peu la honte. Quand on en a 200, c’est plutôt bon signe.

On touche même au summum de l’absurde quand on mesure le nombre de personnes exposées à un message : mon tweet a été repris 50 fois, les 50 utilisateurs ont chacun en moyenne 1000 abonnés. Nous avons une audience potentielle de 50 000 personnes. (Et une audience réelle probablement au moins 100 fois inférieure, mais ça, on ne le dit pas, parfois même à soi-même).

A l’inverse, la question posée est trop souvent trop précise et donc insoluble : « dites-nous ce qui est un bon score pour une entreprise comme nous, en vous basant sur vos autres clients ». Aïe.

Les indicateurs ne manquent pas, les outils pour les mesurer non plus. En RP, on peut toujours sortir un nombre de retombées, une audience cumulée. En social media, on en a pléthore (Twitter a lancé ses insights). C’est même parfois ça le problème : on peut toujours s’arranger avec les chiffres et éviter de se poser les questions de fond. Qui dérangent. Qui obligent à une remise en question. Qui sortent de sa zone de confort.

Mais quels sont les bons indicateurs, alors ?

Les bons indicateurs sont ceux qui sont définis en amont et qui correspondent à des objectifs clairs. Les bons indicateurs sont simples, lisibles, compréhensibles, mémorisables. On ne rentrera pas dans les détails ici : l’objectif de cet article n’est pas de faire l’inventaire des bons « metrics » en fonction des plates-formes et des objectifs. Mais par exemple, pour ce qui concerne Twitter, on vous recommande de lire ceci et de jouer avec cela.

Pour schématiser, on peut distinguer trois familles d’indicateurs dans une démarche de communication :

o  les indicateurs d’activité : ils mesurent l’effort fourni par la communication (mesure du nombre de publications, de messages, de prises de parole…)
o  les indicateurs d’audience : ils mesurent une masse de population exposée à un message (le nombre de lecteurs d’un média, le nombre de visiteurs sur un site, le nombre de fans sur Facebook, d’abonnés sur Twitter, de vues sur une vidéo…). Ils mesurent une surface.
o  les indicateurs d’attention : ils mesurent l’intérêt exprimé par les publics. Sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin, pour simplifier), on voit une convergence des usages autour de 3 actions possibles : le like (j’aime, je favorise) ; le partage (je retweete, je republie) ; le commentaire (positif ou négatif d’ailleurs). Ils mesurent la profondeur.

Les indicateurs d’attention sont les plus intéressants. Pourquoi sur un site, revendiquer une hausse du nombre de visiteurs (indicateur d’audience) si ceux-ci restent moins longtemps ? Dans ce cas, votre indicateur d’attention peut être le temps passé au total par l’ensemble des visiteurs du site.

Oui, ça devient technique. Or, la com est une fonction de littéraires : on n’y aime pas beaucoup les chiffres, la démarche de mesure quantitative n’y est pas naturelle.

Mais c’est indispensable. Il est maintenant temps d’affronter avec courage (oui, courage) et lucidité (oui, lucidité) les résultats des actions de communication. Les RP, ça se mesure. Le community management, ça se mesure. L’éditorial, ça se mesure. On ne doit pas le fuir, encore moins dans un monde où la guerre de l’attention fait rage.

Après tout, l’évaluation, c’est ce qui permet de corriger sa stratégie pour être plus efficace, non ? L’évaluation n’est pas la sanction. C’est le point de départ d’un cercle vertueux.

Reste à faire l’effort de bien définir son système d’évaluation, en faisant appel si besoin aux bonnes compétences… (Et oui, on sait faire et on a plein d’idées là-dessus, c’est bien pour ça qu’on a pris le clavier) !


Angie doublement récompensée aux TOP COM 2014

Avec Air Liquide, Angie a reçu pour On Air magazine un TOP COM de bronze, et avec Danone, un TOP COM d’or pour la plateforme collaborative My Danone 2.0 !

Ces deux outils de communication interne, l’un print, l’autre digital, sont destinés aux cinquante mille collaborateurs d’Air Liquide et cent mille salariés de Danone dans le monde.


11 idées clés pour l’avenir : l’accélération du temps quotidien

Après avoir évoqué l’altruisme égoïste et la transparence, nous souhaitons partager avec vous le fruit de notre réflexion sur une troisième tendance forte : l’accélération du temps quotidien. Cet article est tiré de l’ouvrage « 11 idées clés pour l’avenir » publié par le Comité prospective de Communication & Entreprise.

L’accélération du temps quotidien questionne les communicants. On en ressent les effets pour soi, parce que la croissance de la quantité de travail demandée excède parfois les gains de productivité offerts par les nouvelles technologies (on va plus vite, mais on doit parcourir davantage de kilomètres) et parce que l’on a toujours peur de rater l’information indispensable (il existe désormais un acronyme pour décrire cette peur, le FOMO, ou fear of missing out).

On le ressent aussi pour l’entreprise qui peine à construire une image durable, à établir un plan, face à une hystérie médiatique structurelle reposant sur le circuit bien connu réseaux sociaux information en continu -concurrence hyperbolique. Dans cette situation inédite, dont l‘intensité devrait augmenter, les personnes interrogées insistent sur deux qualités indispensables et apparemment  contradictoires, la réactivité et le sens du temps long. Pour développer la réactivité, on met en avant la veille qui permet « d’avoir du flair », d’anticiper et la nécessité d’adapter son organisation afin qu’elle soit plus alerte. Exemples : une connaissance renforcée des métiers de l’entreprise, une organisation par corporate category managers et non par supports ou par audiences, une équipe multiculturelle et, enfin, une culture du partage qui détruise les silos. Pour promouvoir le sens du temps long, on s’accorde généralement sur deux leviers : être économe de sa parole (réhabiliter le silence) tout en la maîtrisant grâce à une plate-forme de contenus robuste, sans cesse alimentée en données et en informations. D’autres solutions sont encore à inventer pour maîtriser l’accélération du temps. Notre Comité prospective souhaite y contribuer en organisant la discussion autour de ces thèmes :

-       La presse peut-elle se réinventer ? Les entreprises peuvent-elles contribuer à l’émergence de nouveaux médiateurs respectés qui tempèrent l’hystérie médiatique ?

-       Comment mettre la veille au coeur des directions de la communication ? De quelle manière ces dernières doivent-elles promouvoir une « culture de veille » au sein de l’entreprise ? Comment mutualiser et/ou coordonner les efforts de veille réalisés par plusieurs directions au sein de l’entreprise ?

-       Le slow tech est-il une tendance forte ? Ne faut-il pas utiliser cette volonté de déconnexion pour créer de nouveaux moments, de nouveaux rituels de communication ? Quel rôle les entreprises peuvent-elles avoir dans la régulation de stress lié à l’hyperconnexion ?

-       De quelle manière l’accélération du temps renforce mais actualise la nécessité de plates-formes de messages ?


Collaborateur doit-il (toujours) rimer avec contributeur ?

Voilà un sujet qui anime et qui passionne les équipes Communication Interne d’Angie : le collaborateur/contributeur, ou comment faire passer les collaborateurs d’une posture de consommateurs d’informations à celle de producteurs de contenus ?

L’idée est, sur le principe au moins, très séduisante : mettre à disposition des outils de contribution qui permette à tout à chacun d’informer l’ensemble de l’entreprise de l’actualité de sa branche, de son métier ou de son pays. Les objectifs des annonceurs qui se lancent dans l’aventure ne manquent pas : évolution du ton de communication interne, crédibilité renforcée, attrait renforcée pour la communication, remontée aisée d’informations, contacts directs entre collaborateurs… Lire la suite


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