Transformation digitale

Les chatbots : révolution ou régression en matière d’UX ?

Le principe de base de l’intelligence artificielle est de répondre à une requête en sélectionnant et triant – sans intervention humaine – les bonnes informations ou actions pouvant correspondre au besoin de l’utilisateur. Google fait cela depuis plus de 15 ans, les GPS de nos voitures aussi. Même les sèche linges… Alors pourquoi s’extasier maintenant devant les « chatbots » avec leur interface standardisée à l’extrême et leur intelligence à peine digne d’un Tamagoshi ?

Pour mettre en place un chatbot (ou robot conversationnel) dans son écosystème digital, de nombreuses solutions existent, et si elles sont relativement simples à implémenter sur le plan technique, la complexité vient plutôt des données qui viendront nourrir son « intelligence ».

Soit l’annonceur dispose déjà de données structurées sous forme d’arbre décisionnel (ce qui est assez rare de façon générale), soit une mission d’accompagnement permettra de structurer les données pour établir assez finement les dialogues possibles. La plupart des chatbots proposent des réponses préformatées avec du texte, ou des émojis, qui sont en fait des sortes de boutons permettant de déterminer la question suivante. C’est l’usage le plus couramment constaté, d’autant plus adapté dans un contexte mobile : il suffit de sélectionner avec son pouce la bulle contenant la réponse la plus pertinente. Cette bulle pouvant inclure un simple texte (oui / non / bien sûr etc.), un visuel (émoji, Gif ou autre), voire un article (avec ou sans image) permettant de se rendre ensuite sur une page web avec les détails.

La plupart des chabots proposent aussi de saisir manuellement une question : cela présente au final assez peu d’intérêt car non seulement cela demande d’utiliser son clavier pour écrire la question (c’est tout de suite moins fun), ou bien utiliser son micro (assez peu pratique), mais il faudra ensuite prendre son mal en patience avant d’obtenir la bonne réponse ! Même sur Google, il faut généralement plusieurs tentatives pour formuler la bonne requête et avoir les résultats attendus. Sans parler des fautes d’orthographe qui peuvent handicaper la compréhension du besoin, beaucoup d’interprétations différentes peuvent être données à une expression de quelques mots.

Le « machine learning » permettra d’améliorer en continu la compréhension des besoins et la pertinence des réponses proposées, mais il faut mettre cela en regard :

  • des coûts d’implémentation et de maintenance ou de mise à jour ;
  • de l’utilisation réelle par les utilisateurs, et surtout de la récurrence d’usage (la plupart des utilisateurs se lassent très rapidement).

Sur ces 2 aspects, on se retrouve avec le même frein constaté avec l’évolution des applications mobiles : celles qui sont réellement viables sont celles qui sont utilisées (et donc utiles) plusieurs fois par mois voire par semaine, et si beaucoup de chatbots pouvaient « créer le buzz » en 2016, cela sera beaucoup plus difficile désormais.

Partant de ce jugement assez rude sur les chatbots, doit-on déduire qu’ils n’ont pas d’intérêt ?

En réalité, les chatbots peuvent apporter beaucoup d’améliorations dans l’accès à l’information. Trop de sites ou d’intranets délivrent à leurs utilisateurs une information très morcelée, avec une architecture globale davantage pensée en fonction des silos internes qu’en fonction des besoins utilisateurs, et des navigations très denses et/ou peu pratiques à l’usage. Avec leur mode de navigation ultra intuitif – directement repris des applications de messagerie instantanée – les chabots offrent une expérience simplissime grâce à laquelle l’utilisateur fait remonter à lui les informations recherchées. Cela pourrait s’assimiler à un moteur de recherche « next gen » sauf que le chatbot va toujours sélectionner un nombre restreint d’informations et non viser l’exhaustivité.

Par ailleurs l’utilisateur va pouvoir réagir de différentes façons sur les options proposées et pas juste avoir le choix de cliquer sur un lien. Enfin, le tout est contextualisé avec des éléments de langage naturel qui se rapprochent de SA façon de penser, et non un langage institutionnel souvent trop formel.

Beaucoup d’usages peuvent ainsi trouver leur place avec les chatbots : consulter la météo du jour, prendre un rendez-vous avec un concessionnaire pour essayer un véhicule, connaître les news les plus populaires de la journée, etc. Tandis que certains craignent que les bots ne remplacent les humains, d’autres savent en tirer profit pour mieux qualifier un besoin avant une mise en relation avec un téléconseiller : celui-ci aura ainsi gagné un temps précieux dans la qualification du besoin et sera à peu près sûr de ne pas avoir à renvoyer l’utilisateur sur un autre service.

En ce sens, le chatbot ne fait véritablement rien de plus qu’un formulaire assez complet… mais il le fait mieux. Il propose en effet une interface beaucoup plus ludique et universelle qui simplifie à l’extrême la récolte d’informations, sans avoir à vérifier si tous les champs sont correctement saisis, lesquels sont facultatifs etc. Il serait très intéressant de comparer le taux de rebond d’un formulaire d’inscription et sa version chatbot, mais il ne semble pas exister d’étude suffisamment sérieuse à date.

Cela vaut aussi pour les apps : pourquoi s’imposer le téléchargement d’une application mobile (et de ses innombrables mises à jour) alors que je peux avoir directement la même information dans mon Facebook Messenger sans délai d’attente ?

Facebook Messenger est déjà devenue la plateforme par excellence pour accueillir les chatbots. Certes, cela impose non seulement d’avoir un compte Facebook mais aussi d’être sur leur plateforme, mais cela permettra tout de même d’atteindre le plus grand nombre d’entre nous. Si cela est très bon pour les recettes publicitaires du géant social, et aussi plus « smart » pour les utilisateurs (Facebook peut utiliser son réservoir gigantesque d’informations personnelles pour améliorer la pertinence des réponses), cela pose une vraie question pour les Marques. Si l’utilisateur n’a plus besoin de sortir de Facebook pour découvrir leurs produits, connaître le plus adapté au profil de l’utilisateur, et où le trouver au plus bas prix, alors à quoi bon continuer à investir dans des sites ou applications propriétaires ?

Que peuvent attendre les marques des chatbots ?

Comme lorsqu’elles se sont mises sur Instagram ou Snapchat, certaines marques se rendront plus attractives auprès de certains utilisateurs (notamment les plus jeunes) en disposant d’un chatbot sur Facebook. En cela le chatbot est un véritable outil d’animation de sa stratégie social media, que nous verrons prospérer encore quelque temps avant la prochaine révolution en matière de social media.

Pour d’autres, disposer d’un chatbot peut être un véritable outil de gain en productivité :

  • pensons à tous ces intranets qui imposent aux salariés des chemins tortueux pour accéder à une information précise ;
  • pensons à ces vendeurs en magasins qui doivent apprendre en 3 jours la gamme complète des 24 modèles et 287 configurations possibles ;
  • pensons à tous ces modes d’emplois qui sont restés dans le carton d’emballage, amenant les utilisateurs à n’utiliser que 30% des capacités de leur logiciel …

En matière de Service design, le chatbot peut avoir une réelle pertinence. S’il s’inscrit dans une réflexion long terme, avec une approche réellement servicielle, et non pas simplement dans l’espoir de faire un coup de com.

Il faut aussi envisager dans ce cadre les solutions de type Google Echo, Amazon Alexa, ou le tout nouveau « Homepod » d’Apple (alimenté via Siri) qui sont d’une certaine manière des chatbots vocaux.

Il est possible de proposer une expérience narrative via le chatbot : Disney l’a fait pour la promotion de Rogue One – A Star Wars Story.

Cela s’inscrit davantage dans une logique de gaming, avec donc une cible assez restreinte, une expérience assez formatée donc peu surprenante, une durée limitée dans le temps, et un impact très marginal par rapport aux autres dispositifs de communication mis en place.

Mais pour proposer à leurs utilisateurs une expérience narrative différenciante sur la forme et sur le fond, les Marques auront toujours besoin d’experts du contenu et de l’UX.

De la même façon que leurs produits ou magasins ne pourront jamais être des clones de ceux de la concurrence, les services digitaux des marques inspirantes devront toujours respecter une identité visuelle et éditoriale qui leur est propre et offrir une expérience unique, ou a minima remarquable.

Alexandre Vannier
CEO d’Octave & Octave
av@octaveoctave.com

Pour aller plus loin, découvrez cette infographie réalisée par l’agence Milky :

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