Réputation

Facebook : assistons-nous à la renaissance de l’échange ?

La fin du reach… pour de vrai

C’était une rumeur inquiétante, cela devient une réalité à anticiper. Facebook va désormais prioriser les contenus de nos « amis » par rapport aux contenus des marques sur la plateforme, qui seront ainsi relégués au second plan. Pourquoi tant de haine envers tes comptes « business », Facebook, nous qui avons tant investi en toi, pleurent en silence les annonceurs et les agences ? C’est pour mieux te faire dépenser mon enfant, répond d’un sourire narquois notre loup préféré. Redonner de la place à l’origine sociale du réseau, c’est aussi redonner de la valeur à l’espace publicitaire sur la plateforme. Ce qui est rare est cher, et les places pour être au premier rang du reach le deviendront de plus en plus. Mais en sommes-nous vraiment étonnés ? Cela fait plusieurs années que nous constatons ce que nous appelons communément « la fin du reach », comme le rappelait François Guillot dans Le nouveau newsfeed Facebook : ce qui devrait changer (ou pas). Facebook n’est plus depuis longtemps cet eldorado publicitaire où l’emplacement ne coûte rien mais offre tout. Ce nouveau changement d’algorithme sonne le glas de la récréation et chacun de nous doit accepter de retourner en classe et de réfléchir de nouveau à des stratégies de recrutement et de rétention de son audience. Pour l’heure, nous assistons à des tentatives de marques d’éduquer les fans à base de tutoriels, dans l’espoir de conserver sans trop d’efforts une base de fidèles engagés.

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Capture d’écran tirée du site des Echos.

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Capture d’écran tirée du site des Echos.

Chacun redoute ce moment où il devra porter la croix d’une portée et d’un engagement réduits à néant. La bonne nouvelle, c’est que pour ressusciter, il ne faudra pas seulement sortir le porte-monnaie, mais aussi rivaliser d’imagination, repenser la pertinence des contenus proposés, réfléchir de nouveau à ce qui fait vraiment sens pour les utilisateurs et leur donnerait envie de ne rien louper de nos actualités. C’est le moment de redonner une vraie valeur ajoutée à l’échange marques-fans, de sortir de la logique émetteur-récepteur qui prévaut actuellement et de recréer un vrai lien affectif et constructif avec ses audiences. Il n’est plus question de capter l’attention des fans coûte que coûte, mais d’abord de faire en sorte qu’ils choisissent d’économiser leur attention avec nous. Le reach quanti est mort, vive le reach quali !

Les groupes privés de pages : et si on discutait de nouveau ?

Les groupes Facebook de marques renaissent de leurs cendres et entrent dans la lignée du reach qualitatif. Cette fonctionnalité phare des débuts de l’application est de retour et mérite qu’on s’y intéresse de près. Dans un monde où Facebook est régulièrement accusé d’être un espace propice à la propagation de « fake news », rouvrir les groupes privés Facebook semble être un moyen de réduire le champ de diffusion de contenus inappropriés et de valoriser la parole experte. Prenons l’exemple de Bloomberg, qui a lancé le groupe privé « Brexit Decoded », un groupe qui, comme son nom l’indique, souhaite décoder, apporter des éléments de réflexion autour du Brexit. Avant d’entrer dans le groupe, il est demandé à l’utilisateur de répondre à des questions qui justifient sa demande de rejoindre le groupe. Seules des personnes motivées pourront donc, en théorie, accéder au groupe. En pratique, même sans répondre aux questions, il est possible de cliquer sur « Suivant », de laisser les modérateurs faire leur boulot et d’entrer dans le groupe si notre profil est accepté. Cependant, la démarche est intéressante et signifiante. Le message véhiculé est que les membres non impliqués dans le sujet ne sont pas souhaités et que seules des personnes vraiment intéressées par le contenu pourront être admises. Vous faites le choix de participer et nous faisons le choix de vous accepter ou non. C’est le retour aux bases d’une relation saine entre deux acteurs : le consentement réciproque. Une fois dans le groupe, l’évidence est là : les discussions sont sérieuses, les commentaires sont longs et engagés, de vrais échanges ont lieu et la réflexion se nourrit. Les émojis sont moins présents, les mots reprennent tout leur caractère et leur sens. La qualité de l’échange est au cœur de l’expérience.

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Description du groupe Brexit Decoded sur Facebook.

Les groupes privés Facebook apparaissent comme une formidable opportunité de nouer un vrai dialogue direct avec ses audiences, mais aussi de leur offrir un espace d’échanges qui fédère autour de sa marque. Avant l’avènement des pages de marques Facebook, les utilisateurs créaient eux-mêmes leur groupe de fans. Aujourd’hui, les marques peuvent créer ce groupe de fans, y donner la parole aux utilisateurs, échanger avec eux et ainsi identifier leurs attentes pour améliorer la relation, mieux comprendre les besoins et fidéliser par l’échange avant tout.