Transformation culturelle

Gamification, ritualisation et nudge : les trois (nouveaux) piliers de la communication engageante

Une question nous est régulièrement posée dans le cadre des missions de conseil et des plans de communication interne ou RH pour lesquels nous sommes sollicités : comment changer les mentalités (ensemble des croyances et habitudes d’esprit d’une collectivité) et, ainsi, les comportements ?

Cette question part du postulat suivant : la plupart des comportements sont déterminés par l’intention et sont donc sous le contrôle de notre volonté. Le changement de comportement peut être vu comme un processus qui passe par la connaissance, la transformation de la perception et de la croyance, puis par l’intention d’agir *. La communication est un levier « idéal » pour accompagner ce processus. Elle permet d’informer et de convaincre par des arguments rationnels, de modifier la perception et d’inciter à l’action en jouant sur différentes émotions comme la tristesse, la peur, la colère, la joie (…), voire de combiner les deux dimensions en suscitant des émotions… puis en encourageant chacun à les analyser.

Et pourtant… L’idée qu’il est nécessaire ou suffisant de changer les mentalités pour changer les comportements est contestable, et de plus en plus contestée. Porter à la connaissance, faire évoluer les perceptions et les croyances ne suffisent pas toujours à obtenir ce résultat. Un exemple ? Une étude démontrait il y a quelques années que 92% des Américains étaient conscients de l’importance de toujours se laver les mains après un passage dans les toilettes publiques, mais que 66% seulement le faisaient réellement.

On peut expliquer ce décalage entre croyance, intention et passage à l’acte par différents facteurs : le manque de motivation, les mauvaises habitudes (le comportement n’est pas ancré « physiquement ») ou encore les biais cognitifs qui régissent un grand nombre de nos actions (on peut citer, parmi ceux-ci, l’aversion à la perte ou l’aspiration au statu quo).

D’autres stratégies comportementales doivent être envisagées et investies pour transformer les comportements*.

  • La gamification ou comment renforcer la motivation intrinsèque – par la ludification – et extrinsèque – par la récompense – des individus pour passer de l’intention à l’action
  • La ritualisation ou comment faire expérimenter, tester et intégrer de nouveaux comportements pour influencer le changement de perception – dans un schéma finalement inverse à celui de l’action raisonnée
  • Le nudge ou comment modifier les comportements en influençant les biais cognitifs qui entrent en jeu

De nouvelles voies dont la communication interne et RH a tout intérêt à se saisir pour renforcer son efficacité et passer à l’ère de la communication engageante. À suivre…

* voir la théorie de l’action raisonnée de Ajzen et Fishbein

 

Rencontrez Stanislas Haquet