Transformation culturelle

Quels KPI pour mesurer la contribution de la communication au changement ?

Il y a quelques mois, COM-ENT publiait les conclusions d’un chantier mené sur « la mesure et le pilotage de la contribution de la communication à la performance ». Le résultat ? Une sélection de 36 KPI mêlant communication interne et communication externe réunis en quatre catégories : Engagement, Réputation, Business et Management des risques.

Mais au-delà de la contribution finalement assez générale à la performance de l’entreprise, peut-on mesurer l’efficacité de la communication lorsqu’elle se donne comme objectif (de contribuer à) faire évoluer les comportements (adoption de pratiques plus digitales ou plus collaboratives, respect systématiques des règles de sécurité, évolution des comportements guidées par l’éthique ou le souci de l’environnement) ?

Cette contribution est alors souvent mesurée au travers de trois catégories de KPI : le reach, l’engagement et la perception. Petite revue d’effectif.

Le reach : La cible (en l’occurrence les collaborateurs à engager dans la transformation) a-t-elle été confrontée aux messages et aux contenus ? Avec quelle intensité ? Sur quelle durée ? Répondre à ces questions donne une première indication importante, certes, mais ne constitue qu’une première étape : la mesure du reach seul ne suffit pas. Une campagne peut avoir a été vue mais ne provoquer aucune réaction chez ceux qui y ont été confrontés.

L’engagement. Les contenus ont-ils été likés ? Partagés ? Commentés ? Les collaborateurs ciblés ont-ils participé aux opérations d’activation (appels à contributions, idéations, événements sur la base du volontariat) ?

La perception : Pour compléter l’évaluation, on peut y ajouter une dimension plus qualitative. L’idée : demander aux collaborateurs s’ils ont apprécié la campagne et les actions menées ; si cela a changé leur perception ou même s’ils pensent que la communication est de nature à les faire réfléchir, à changer leurs comportements.

Fin de l’histoire ? Une campagne à vocation transformative est-elle réussie si elle a atteint ses objectifs en termes de reach, d’engagement et de perception ? Pas forcément. Ce serait trop simple.

Nous en avons encore eu un exemple concret récemment en matière de communication sécurité dans une entreprise qui avait fait le choix d’une campagne sécurité positive, légère et corporate, cherchant à susciter chez les collaborateurs un sentiment de gratitude vis-à-vis de tous ceux – et de tout ce – qui dans l’entreprise contribuait à renforcer la sécurité au quotidien. Un an après, les KPI suivis par la direction de la communication étaient au vert. La campagne avait été vue. Elle avait engagé un bon nombre de collaborateurs. Et les résultats d’un sondage menés auprès de la cible étaient positifs : les collaborateurs avaient apprécié la campagne et déclaraient même que cette campagne avait fait évoluer leur perception. Et pourtant, dans le même temps, le nombre d’accidents continuaient à augmenter. La campagne semblait avoir en réalité eu un impact très limité sur les comportements quotidiens.

La morale ? Ce qui est vu, ce qui engage et ce qui est apprécié par les collaborateurs ne pousse pas forcément à l’action ou au changement. Est-ce à dire que la communication ne peut avoir d’impact dans un domaine où de nombreux facteurs entrent en ligne de compte (les habitudes, les injonctions managériales paradoxales, les biais cognitifs…) ?

La conclusion me paraît là encore heureusement un peu rapide. Il existe bien heureusement des exemples inverses qui prouvent à quel point intégrer la communication à un dispositif de transformation comportemental peut s’avérer utile. A certaines conditions.

– Déclencher la « bonne » émotion en fonction du contexte et de l’objectif (on sait par exemple que la peur suscite des réactions utiles à notre survie sur un temps relativement court ou que la joie ou la gratitude incite davantage à l’optimisme dans la prise de décision).
– S’accompagner de dispositifs réflexifs – qui visent à interroger, à partir de ces émotions, les collaborateurs sur ce qu’ils ont ressenti, pourquoi… – et performatifs – qui impliquent et engagent les collaborateurs dans la recherche et la mise en œuvre de solutions…

Cela signifie en revanche que :

1. La communication doit lorsqu’elle vise à faire évoluer les comportements être totalement intégrée au sein de dispositifs hybrides alliant communication, change management et ressources humaines)

2. Au reach, à l’engagement et à la perception, il faut ajouter dans l’évaluation de sa contribution, des KPI très concrets et opérationnels de mesure d’impact, comme, dans l’exemple de la sécurité : le taux d’accidentologie, le nombre de near miss accidents remontés…

Certes, ces KPI de mesure d’impact ne permettent pas, en tant que tels, d’isoler la contribution de la communication au changement de comportements. Ils constituent néanmoins, si la communication interne revendique une action utile en profondeur, le juge de paix ultime.

 

Rencontrez Stanislas Haquet, directeur d’Angie Engage