Un truc de fayots ?
Si l’on en croit une étude américaine sur les raisons qui poussent les salariés à prendre la parole sur les réseaux sociaux, leur première motivation est la conviction de partager les mêmes intérêts que leur employeur, qu’il s’agisse de promouvoir la mission de l’entreprise, ses produits ou ses services, ou encore de mieux se connecter avec leurs collègues. Suivent ensuite, au coude à coude, les intérêts spécifiques de l’entreprise et ceux des salariés, notamment pour accélérer leur développement de carrière ou se positionner comme leaders ou influenceurs.
La réciprocité d’intérêts est au cœur de la logique de l’employee advocacy. Cette situation «win-win» repose toutefois sur un préalable, celui de l’engagement des collaborateurs à l’égard de leur entreprise. À cette dimension de l’engagement s’ajoute celle de la familiarité avec les outils digitaux. Sans devoir forcément être des « geeks », les bons ambassadeurs sont ceux qui utilisent déjà les réseaux sociaux. Et qui trouveront naturel de continuer à le faire pour parler de leur entreprise.
Le portrait-robot de l’ambassadeur qui se dessine résulte ainsi d’une équation complexe qui mêle culture digitale et sociale, lien fort avec l’entreprise et volonté de promouvoir ses propres intérêts. Tous les collaborateurs n’ont pas vocation à devenir des ambassadeurs. Recrutés en priorité dans les rangs des « engagés » et des « constructifs », ce sont des personnes spontanément en phase avec la démarche de l’employee advocacy. En toute logique, les « révoltés », les « opposants » ou les« grognons » ne seront pas candidats. Aller à l’encontre de leurs convictions ou de leurs pratiques serait contre-productif.
L’ambassadorat ne peut se faire que sur la base du volontariat. En revanche, si les plus engagés sont tout désignés pour la fonction d’ambassadeur, l’ambassadorat peut aussi favoriser l’engagement… Développer la culture et les usages digitaux au sein de l’entreprise, valoriser les avantages personnels que les collaborateurs pourront tirer de leur prise de parole sur les réseaux sociaux ou encore leur proposer des contenus à partager crée une dynamique qui engendre un cercle vertueux entre l’engagement et la prise de parole. L’entreprise peut ainsi amorcer la pompe de l’employee advocacy auprès des « hésitants » et des néophytes du numérique. Mieux, elle peut entraîner les « constructifs », des salariés d’autant plus intéressants qu’ils ne sont pas perçus comme des inconditionnels de l’entreprise et seront donc plus crédibles sur les réseaux sociaux.