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Leadership digital des dirigeants : le verre à moitié plein

Vous avez vu Les Echos en parler, ou le rapport d’étude commencer à tourner sur les réseaux sociaux : nous venons de sortir notre étude sur le leadership digital des dirigeants. Le slideshow est importé à la fin de cette note.

Imaginer et conduire cette étude a été un projet passionnant, qui nous a bien occupés en décembre et janvier.

Je ne m’attarde pas ici sur les critères et le classement en tant que tel (et pour ceux qui veulent se plonger dans le détail du classement, voir si leur CEO y figure, rendez-vous pages 28 à 37), dont on peut parler avec plaisir en commentaire, autour d’un café ou d’une réunion ; mais sur un des intérêts particuliers de la démarche : l’identification des patrons actifs et de leurs pratiques.

Un grand débarquement des patrons sur les réseaux sociaux, mais récent

Car ce travail nous a permis d’identifier 120 « grands » patrons français actifs sur les réseaux sociaux, donc de prendre le pouls de la réalité de leur usage des réseaux sociaux, eux qui ont été pendant si longtemps rétifs aux réseaux sociaux voire à la communication tout court.

On partait de loin ; en dehors de Michel-Edouard Leclerc, c’était le quasi-désert. Et puis, il y a eu un triple mouvement.

Celui des logiques de société, qui ont invité les entreprises à développer leur communication corporate, et pas seulement commerciale.

Celui du patron-média, qui incarne son entreprise et développe son leadership pour entraîner l’interne et l’externe dans son projet.

Celui d’une nouvelle ère des réseaux sociaux, qui ont enfin cessé d’apparaître comme des arènes furieuses et incontrôlables, réservées aux va-t-en guerre, et dont les opportunités et bénéfices sont beaucoup mieux compris maintenant.

Ces trois mouvements, plus ou moins récents à l’échelle de l’histoire des entreprises et de la société, ont donc abouti à un tardif, mais important, débarquement des CEOs français sur les réseaux sociaux.

Ils y parlent de transformation de leur entreprise. Des enjeux de société auxquels ils essaient de répondre. D’innovation. De démarches de responsabilité. De management. De stratégie, parfois. Ils relaient des actus et leur agenda.

Le verre d’eau du leadership digital

Mais au-delà des constats et analyses que nous faisons dans notre rapport, l’enseignement que j’en tire aujourd’hui, c’est que l’on est devant un verre d’eau à moitié plein ou à moitié vide.

Verre d’eau à moitié plein : ils sont 120 patrons à remplir nos critères, plutôt exigeants (Présidents ou DG seulement, grandes entreprises). La moitié des PDG du Cac 40 est active sur Twitter ou Linkedin. Ca, c’est nouveau, c’est significatif, et c’est (de mon point de vue), bien.

Verre d’eau à moitié vide : leurs modalités d’expression sont encore assez largement stéréotypées. Etre dans le haut du classement ne signifie pas avoir une stratégie et une maturité au top, loin de là.

Car on voit beaucoup de patrons « maîtres de cérémonie » sur Twitter (voir la typologie pages 25-26 du slideshow, qui présente 10 profils de patrons sur les réseaux sociaux. Et voir aussi cette analyse), qui ne font pas grand chose d’autre que de distribuer des bons points et d’évoquer les rencontres passionnantes qu’ils font avec des acteurs internes ou externes.

Car on voit beaucoup de patrons twittos, obligés de condenser leur expression en 280 caractères, donc tentés de faire du live, de l’agenda, de montrer ce qui brille, mais moins d’entrer dans la profondeur des sujets. (Et je ne parle pas de ceux qui se contentent de faire du re-tweet).

Car beaucoup peinent à trouver leur style. Et pourtant, le patron doit, plus que tout autre, incarner la culture de son entreprise, et non pas se positionner en chaînon manquant du bullshit corporate.

Certains le font, et parfois très bien, dans le format blog / tribune libre / Linkedin Pulse. Nous avons 56% de « Pulsers » dans notre top 100 (sans juger de la qualité des prises de parole), contre 90% de twittos. Mais un mouvement de déplacement vers Linkedin est en marche, et c’est à mon sens une bonne nouvelle pour la bonne expression de ce leadership.

C’est la prochaine étape de maturation de la « leaders advocacy » : la singularité du message et sa cohérence avec la culture d’entreprise.

Les dirigeants sont en train de prendre le terrain des réseaux sociaux, ils les mettent au service de leur leadership. Il reste, pour beaucoup, à nourrir ces canaux, à exprimer leurs points de vue, à apporter de la hauteur, à diversifier les approches et les formats. Cette histoire est en marche, et j’espère que l’on contribue, avec cette étude, à la prise de conscience.

Rencontrez François Guillot