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L’Employee Advocacy, pour dire quoi, à qui, où ?

Dire quoi ? La question des sujets que les collaborateurs peuvent aborder sur les réseaux sociaux est, bien sûr, essentielle. La réponse se situe à l’intersection des priorités de l’entreprise, stratégiques ou conjoncturelles, et des sujets de prédilection des employés, en termes d’affininités comme de légitimité.
À cet égard, la marque employeur s’impose d’elle-même : c’est sur ce sujet que la crédibilité et la force de conviction des collaborateurs ressortent le plus, alors même que le discours des RH relève encore trop souvent de la langue de bois.
L’innovation et la RSE sont deux autres sujets valorisants dont les employés aiment parler, et ils savent le faire de manière concrète, vivante, voire passionnée. Le « social selling » des produits et des services sur les réseaux sociaux est plus délicat à manier, avec une frontière ténue entre le langage promotionnel – mortel pour la crédibilité de l’employee advocacy – et celui de la communauté d’intérêts. Le choix des contenus est également un exercice d’équilibre, paramétré par la contrainte de la faisabilité et l’exigence de crédibilité. Les collaborateurs doivent pouvoir puiser dans les contenus de l’entreprise (« company centric ») ou se positionner sur des contenus « de curation » sur les enjeux de son secteur. Mais ils doivent aussi pouvoir diffuser leurs propres messages, parler de leur métier, relayer des contenus extérieurs à l’entreprise. Faute de pouvoir faire coexister ces différentes sources, les collaborateurs risquent d’être cantonnés au rôle de « perroquets » du discours corporate, et donc discrédités.
Ces prises de parole peuvent prendre mille et une formes : un selfie avec des collègues, le relais d’un événement sectoriel, le partage d’une interview du PDG dans la presse, la réponse? à une attaque de l’entreprise sur les réseaux sociaux…

À qui ? L’employee advocacy ne choisit pas ses cibles : elles sont déterminées par le canal, le contenu et l’ambassadeur. Le bon ambassadeur, qui associe le contenu intéressant au canal opportun, trouve naturellement son public !

Où ? Avec 12 millions d’utilisateurs et une communauté professionnelle, LinkedIn est par définition le canal privilégié de l’employee advocacy… au point qu’il commence à être embouteillé. Twitter est un réseau qui a ses adeptes et ses addicts. Facebook et Instagram ont pour atout leur popularité et pour handicap le fait d’être a priori liés à la sphère privée. Ils ne sont pas à négliger pour autant car ils permettent, si l’initiative vient du collaborateur, d’incarner l’entreprise de manière très vivante. Au final, c’est le collaborateur qui choisit, et lui seul. Quant à l’équation complexe de la confidentialité, intimement liée à la culture de l’entreprise, personne n’a réussi à la résoudre de manière satisfaisante. Au-delà du concept fourre-tout du bon sens, et du constat qu’elle sert trop souvent de prétexte à l’inertie, le seul principe universel est celui de la clarté des règles, du « contrat » social.

Des questions sur l’Employee Advocacy ? François Guillot, directeur associé d’Angie+1

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