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L’Employee Advocacy, comment éviter l’effet perroquet ?

On l’a dit, ce n’est pas en claquant des doigts que l’on obtient des collaborateurs qu’ils publient comme un seul homme des contenus flatteurs sur leur employeur adoré. La mise en place d’un système d’employee advocacy qui marche (oui, on dit bien « qui marche ») suppose de franchir un parcours semé d’embûches. Des embûches pas forcément mortelles ou rédhibitoires, mais dont il faut avoir conscience pour mieux les franchir.

Et un des pièges, dans lequel beaucoup semblent malheureusement tomber, est celui de « l’effet perroquet ».

Pourquoi l’effet perroquet ? Parce que la tendance naturelle de l’entreprise – et de sa direction de la communication – est la recherche de maîtrise. Après tout, c’est ce qu’on lui demande. Alors, pour se rassurer, on veut « maîtriser » l’employee advocacy, « contrôler » le message, se faciliter la vie, avoir le moins de questions à se poser. Ce qui crée mécaniquement une tendance à n’inviter les collaborateurs qu’à partager des contenus prévalidés, prémâchés, préfabriqués en somme. On leur donne accès à une plateforme de partage (elles sont nombreuses et souvent bien faites) et on leur demande d’être de simples pousse-boutons, des retweeteurs, des likeurs un peu bêtes et disciplinés d’un discours corporate qu’ils ne peuvent porter que maladroitement.

Mais qu’obtient-on quand tout le monde raconte la même chose d’une même voix ? De l’écho, peut-être. Mais pas grand-chose, au fond. Les mêmes acteurs poussent les mêmes contenus, que les mêmes retweetent, sans se poser beaucoup de questions. La circulation se fait, mais elle est vite circulaire.

C’est l’effet perroquet, et c’est le piège de l’employee advocacy quand on veut trop la maîtriser, trop l’industrialiser, trop la penser par l’outil. Qui ne mérite qu’on ne pose qu’une seule question : « Et alors ? »

L’employee advocacy ne présente un intérêt que si l’on fait entendre la voix des collaborateurs, plus que la voix de l’entreprise. Et même, les voix des collaborateurs. Avec leurs expertises, leurs enthousiasmes, leurs personnalités, leurs envies, leurs regards, leurs défauts. C’est la sincérité de ces voix qui est la condition de leur crédibilité et donc de leur impact. C’est, comme toujours, une question de lâcher-prise, de confiance, de culture digitale.

C’est bien en faisant le travail d’accompagner en interne pour faire entendre la voix des collaborateurs que l’on donne du sens à ce projet et que la communication, loin d’être court-circuitée, joue son rôle.

On peut douter que les perroquets génèrent de l’attention. Mais on peut parier que la voix des collaborateurs génère de l’engagement.

Des questions sur l’Employee Advocacy ? François Guillot, directeur associé d’Angie+1

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