BtoB

L’UX au service de la conquête et de la relation client BtoB

Faites sonner la cloche : après une recherche Google ou un clic sur un contenu social, un décideur BtoB vient d’entrer sur votre site business. L’objectif est désormais simple : capter son attention, lui donner raison et envie de consulter vos pages et surtout d’entrer en relation avec votre marque. Un triple combat UX qui doit construire tactiquement une expérience unique et engageante.

17 millisecondes pour faire bonne impression

Quel que soit l’identité du nouveau visiteur sur votre site, deux choses sont certaines. Tout d’abord, il y a 2 à 3 chances sur 4 que sa visite ne débute PAS sur la page d’accueil de votre site, mais sur une page profonde de contenu. Page qu’il convient par conséquent de travailler aussi comme une page d’entrée dans le site.

Par ailleurs, le temps dont vous disposez pour faire une bonne première impression auprès de lui est effroyablement réduit. Selon une étude menée conjointement par l’Université de Bâle et Google, l’appréciation esthétique portée sur un site web se forme au bout de… 17 millisecondes. Dans un délai aussi court, ce qui se joue n’est pas un jugement individuel (« j’aime bien ce bleu » ou « ce bloc est trop gros »), mais la perception de deux grands archétypes cognitifs : « visual complexity » et « prototypicality ». Ramenées à un contexte UX, ces deux notions désignent pour la premier la profondeur de l’architecture d’information de la page web considérée et pour la seconde sa conformité, sa « ressemblance » aux usages standardisés d’Internet. Conclusions : si VC et PT sont perçues toutes deux très rapidement, la VC l’est légèrement plus tôt, et d’un point de vue général les sites jugés les plus attirants se distinguent par une faible Visual Complexity et une haute Prototypicality.

Séduire et convaincre

Plus que toute autre cible, retenir l’attention des décideurs BtoB nécessite de proposer du contenu de qualité, dont le site sera l’écrin. La façon dont une marque raconte une histoire est partie intégrante de cette problématique. Elle exprime son approche, sa compréhension des enjeux de ses clients : le design immerge dans un univers tout en projetant une vision. C’est pourquoi l’expérience utilisateur va bien au-delà des sujets « techniques » d’ergonomie. Elle est au service de l’efficacité du contenu et doit irriguer tout le cycle de production. De la conception du sujet – quelles illustrations imaginer, quelles interactions encourager, où les placer pour accompagner au mieux la lecture – à sa promotion sur les réseaux sociaux – comment en extraire des éléments snackables utiles et optimisés pour ses communautés cibles.

Chaque profil business va d’ailleurs appeler des expériences spécifiques. Parce qu’ils interviennent à des niveaux différents dans la prise de décision, C-Level, D-Level et P-Level ne sont pas en recherche des mêmes contenus. Et ces différents contenus ne se consommeront pas de la même façon. Une analyse prospective de marché et un retour d’expérience sur une solution client n’ont pas vocation à être présentés via des templates identiques.

Entrer en relation, créer des conversations

Cette préoccupation du sur-mesure prendra d’autant plus de force à mesure de la progression dans le funnel de conversion. Le rôle de l’UX ne s’arrête pas à la séduction. Il se prolonge dans le processus de transformation. Si tout commence par un call to action bien positionné dans le contenu, tout l’enjeu est d’éviter de perdre l’utilisateur après qu’il a cliqué. Le funnel se doit d’être rapide, bien séquencé sans toutefois aller trop vite – il doit veiller à donner avant de demander. Il doit également prendre en compte le contexte : s’adapter en fonction des personae business et de la data que leur navigation a permis de récolter – rien n’est plus contre-productif que de poser à un prospect une question à laquelle il a déjà répondu – et en fonction de l’environnement de l’utilisateur – a minima, du terminal sur lequel il se trouve. L’approche responsive ne suffit pas. Le funnel doit être optimisé pour chaque device et particulièrement pour le mobile.

L’UX se conçoit à 360°. Elle ne s’arrête pas au périmètre d’un site mais doit se diffuser à toutes les interventions de la marque à l’intérieur comme à l’extérieur de son écosystème. C’est notamment par ce biais que se construit la fidélisation des audiences. En leur offrant une qualité d’expérience constante où qu’elles se trouvent, dans les réseaux sociaux ou dans leurs boîtes mail, la marque entretient avec elles un lien riche tout en imprimant durablement son identité.

Rencontrez Alexandre Vannier, directeur d’Octave Octave