Communication RH Marque Employeur

Marque employeur : changeons de perspectives

Longtemps, les entreprises ont considéré la marque employeur dans une logique de séduction. L’objectif : développer leur notoriété auprès des talents externes et générer un grand nombre de candidatures.

Leur principal moyen d’action : des campagnes de recrutement envisagées comme des campagnes publicitaires.  Avec un produit, l’entreprise, à magnifier à tous prix, quitte à en gommer les aspérités.

Le développement des réseaux sociaux d’un côté et les mutations du marché du travail de l’autre doivent inciter à remettre en cause cette vision de la marque employeur autour de deux idées : considérer le recrutement dans une perspective d’engagement, et augmenter la marquer employeur et élargir la cible aux freelances, voire même à tous ceux qui contribuent activement à sa création de valeur

Idée 1 : considérer le recrutement dans une perspective d’engagement

Vouloir séduire à tout prix se heurte à deux limites majeures :

– Les campagnes déconnectées de la réalité sont désormais vite démasquées et le développement des réseaux sociaux et de Glassdoor ont permis aux candidats de mettre en regard le discours de l’entreprise avec la réalité vécue par ceux qui y travaillent. Au final, le visage sans fard de l’entreprise, sa culture, ses pratiques managériales est à portée de clics.

– Générer un grand nombre de candidatures n’est pas un objectif raisonnable. Cela revient à attirer des profils non adaptés qui, s’ils sont embauchés, coûteront chers à l’entreprise (une embauche non aboutie est évalué de 50 000 à 100 000 euros). Près d’un CDI sur cinq n’est pas confirmé à l’issue de la période d’essai et dans la plupart des cas, les compétences ne sont pas en cause : il s’agit avant tout d’un problème d’inadéquation culturelle comme l’a montré une récente étude (sur 20 000 nouvelles embauches pendant 18 mois, 89% des échecs de recrutement étaient liés à des problèmes d’attitudes (Source : « Hiring for attitude » de Mark Murphy, fondateur de l’institut Leadership IQ).

La marque employeur doit permettre d’attirer des profils qui s’y épanouiront et lui apporteront de la valeur. Il nous paraît, dans ce cadre, indispensable d’envisager la marque employeur dans une perspective d’engagement.

 

Identifier et accepter de mettre en avant des facteurs discriminants

De manière concrète, il s’agit tout d’abord de ne pas hésiter à cliver, à mettre en avant la réalité de l’entreprise, ce qui fait sa différence, ce qui ne plaira pas à tous mais uniquement à ceux qui ensuite s’y épanouiront. Il s’agit ensuite de vérifier la capacité d’intégration et le potentiel d’engagement de chaque candidat. Le candidat est-il inspiré par le « purpose » de l’entreprise ? Ses comportements et son discours sont-ils alignés avec le modèle culturel de l’entreprise ? Les pratiques managériales lui permettront-elles de donner le meilleur de lui-même ?

Reste pour cela aux Directions des Ressources Humaines à objectiver puis à assumer ces aspérités qui font de leur entreprise ce qu’elle est. La mise en place d’études d’engagement type eNPS avec une attention particulière aux facteurs discriminants entre promoteurs et détracteurs de l’entreprise, l’analyse des appréciations Glassdoor et des profils qui réussissent dans l’entreprise devraient pouvoir les y aider.

Nous y voyons de nombreux avantages : se donner toutes les chances que les talents recrutés s’intègrent vraiment à la « tribu » de l’entreprise, qu’ils y restent plus longtemps et surtout qu’ils, ils y donnent le meilleur d’eux-mêmes et en deviennent les meilleurs ambassadeurs.

Idée 2 : augmenter la marque employeur (la marque communautés)

Les évolutions du marché de l’emploi, l’environnement économique incertain ou encore l’ampleur des ruptures technologiques imposent aux entreprise de modifier en profondeur la manière dont elles appréhendent la marque employeur. Jusqu’alors concentrées sur l’attraction, l’intégration et la rétention des seuls salariés, elles devront élargir leurs horizons et étendre leur action à d’autres formes de collaboration et de contribution.

 

Le freelancing, une tendance pérenne

La gestion des talents et des compétences va en effet désormais au-delà de celle des salariés. Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à recourir aux freelances (on compte 830 000 freelances en France, le chiffre a doublé en 10 ans) qui leur permettent de faire face aux fluctuations d’activité, de s’adjoindre des compétences pointues plus ou moins ponctuellement ou encore  de palier la pénurie de certains profils sur le marché du travail.

Le freelancing répond dans le même temps aux aspirations de certains talents en attente de plus de flexibilité, de variété, d’autonomie et surtout de liberté (celle de choisir ses projets, son rythme de travail…).

Pour autant, cette montée en puissance des freelances constitue de nouveaux défis pour l’entreprise. Défi de visibilité (être identifié comme un « client » de référence), de ciblage(attirer les freelances qui correspondent aux compétences dont elle a besoin, à son fonctionnement et plus largement à ses valeurs), d’onboarding (intégrer pleinement et rapidement le freelance aux équipes projets) et  de fidélisation (dans la durée, pour pouvoir mobiliser ces ressources externes facilement et en allégeant, voire en supprimant les étapes précédentes). Des défis somme toute assez symétriques à ceux de la marque employeur.

 

Poser les bases d’une relation forte et pérenne

Pour les relever, les entreprises doivent tisser avec ces talents externes des différents de ceux qu’elle tisse déjà avec ses salariés. Les modalités contractuelles sont ici différentes, les prestations, même répétées, ne sont pas permanentes, leur présence dans l’entreprise est épisodique, et enfin chaque partie a plus facilement la liberté de renoncer à la relation à tout moment. La marque employeur ne doit pas être remplacée, mais doit être augmentée (ou complétée par) une marque que nous appelons « marque communautés ».

Nous avons, en effet, la conviction que l’entreprise à tout intérêt animer ses talents externes dans une logique communautaire (en insistant sur le partage d’intérêts communs et d’un socle de valeurs partagées, en créant avec l’entreprise et entre freelances des occasions de rencontres, d’interactions et de partages…).

Marque communautés, au pluriel

Puisque l’entreprise étendue s’étend à l’ensemble des contributeurs de ses projets – start up, fournisseurs, clients quand ceux-ci sont mis à contribution, par exemple pour faire évoluer ses produits ou services – le terrain de jeu de la « marque communautés » (au pluriel) dépasse de beaucoup le périmètre des freelances.

Demain, les entreprises devront trouver les leviers et les mots pour engager et fédérer leurs partenaires et leursclients autour d’une logique de contribution. Et pour cela, créer des communautés verticales (part typologie d’acteurs) ou plus transversales (fédérant, par exemple, certains talents externes, start up et clients autour d’un projet). Peu d’entreprises se sont saisies d’une question pourtant de plus en plus centrale.

 

Rencontrez Stanislas Haquet et Constance Wiltzer