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Le nouveau newsfeed Facebook : ce qui devrait changer (ou pas)

Gros débat à l’agence depuis que Facebook a annoncé les changements sur son algorithme, sujet sur lequel j’aimerais revenir ici.

Résumé des épisodes : il y a 5 jours, Mark Zuckerberg annonce dans un post public que son Facebook va favoriser les contenus partagés par les amis, plutôt que ceux des marques, des entreprises et des médias. Sans doute le plus gros changement annoncé sur l’algorithme depuis des années.

Le but de l’opération : retrouver l’esprit originel de Facebook, qui est de nous rapprocher de nos amis (officiellement). Et sans doute, répondre aussi aux critiques qui ont plu depuis les élections américaines et les manipulations russes (officieusement). Pour tout comprendre, lire l’excellent résumé du New York Times.

Depuis cette annonce, tout ce que le web compte d’analystes et de futurologues tente d’imaginer les conséquences de cette annonce.

Pour Contently, c’est un mouvement « apocalyptique » pour les marques, les éditeurs de contenus, les utilisateurs et in fine, pour Facebook lui-même.

Pour Frédéric Filloux, Facebook a toutes les raisons de se débarrasser du journalisme et les éditeurs doivent faire leur deuil de Facebook, et vite.

On invoque parmi les diverses conséquences :

  • le renforcement des biais de confirmation (Facebook veut que l’on se sente bien sur le réseau social, donc nous confrontera à des contenus qui nous plaisent plutôt que des contenus qui nous contrarient. Pour approfondir : l’interview d’Adam Mosseri de Facebook sur Wired)
  • le développement des groupes privés (ah, la belle époque de « Tous les matins, je me dis ce soir, je me lève tôt », « Fédération Française de l’Apéritif » et autres « Si ce groupe atteint 6 milliards de personnes, tout le monde sera dedans »…)
  • la moindre place de la vidéo, format dont Facebook juge maintenant qu’il rend l’utilisateur passif (ah mais en passant, ce n’est pas Facebook qui avait dit il y a deux ans Erreur ! Référence de lien hypertexte non valide. ?)
  • l’augmentation des prix de la publicité
  • ou encore, le développement de Medium pour le journalisme de qualité (ardemment défendu chez nous par Matthieu)

Les conséquences sont bien sûr variables selon les acteurs que l’on regarde.

Pour les marques et entreprises, le reach organique était déjà terriblement bas, hors la pub point de visibilité ni de salut, je ne suis même pas sûr que l’annonce de Facebook change quelque chose de ce point de vue… Ah, si, le budget pub à investir…

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(source image Curata.com)

Les plus inquiets sont les éditeurs, et on les comprend. 15 à 40% du trafic selon les sites provient de Facebook. Le chiffre va forcément baisser. Mais est-ce donc la fin du journalisme sur Facebook, la fin de Facebook en tant que source d’information sur ce qui se passe dans le monde ? Je n’en suis pas si sûr.

Car il y a une dimension dont on ne parle pas beaucoup et qui m’interpelle : ce sont les utilisateurs qui partagent les liens des éditeurs.

Il y a trois ans, l’excellente étude du projet Algopol montrait clairement les évolutions des usages de Facebook et les différents profils d’utilisateurs. Elle actait notamment le fait que l’usage de Facebook avait évolué certes vers la conversation privée, le retour à l’entre-soi (vie le chat ou les groupes privés), mais aussi, et c’est ce qui nous intéresse ici, qu’on y partageait davantage de liens au détriment du « François is » (en train de boire un coup / au cinéma / en train de caresser son chat / rayer la mention inutile). Elle définissait aussi des profils d’utilisateurs et notamment les 15% d’utilisateurs les plus actifs qui publient et partagent sur leur profil.

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On en discutait avec l’Autorité (je parle bien sûr du grand Aurélien Viers) : il est dans la nature de Facebook de rendre des contenus viraux. Et il est dans la nature humaine de flatter son égo. On est fiers de partager un super contenu, de montrer qu’on l’a vu le premier, de dire « il faut absolument que vous voyez cela ».

Or, la nouvelle philosophie que Facebook présente est en résumé « vous verrez plus de contenus postés par vos amis et qui font des conversations et qui font de votre temps passé sur Facebook une expérience positive » (Adam Mosseri). Ces contenus peuvent donc très bien être des contenus de publishers comme c’est déjà le cas aujourd’hui…

Bref, ce qui va surtout se passer, c’est que Facebook va donner du pouvoir aux 15% d’utilisateurs qui partagent et commentent activement.

Les relais, les micro-influenceurs, les news addicts comptent plus que jamais. L’enjeu pour les producteurs de contenus est double : proposer des contenus capables d’intéresser et réussir à identifier et toucher les premiers relais, les likeurs, les partageurs, les commentateurs, les fameux 15%.

Et pour cela, il va falloir diversifier les moyens : la page officielle n’étant que l’un d’eux. Groupes privés, mails, pub ciblées et bien sûr employee advocacy (notre dada) trouvent tout leur sens et devraient d’autant plus se développer…