Réputation

Justin Poncet – « Le pilotage de la communication par l’opinion est un impératif stratégique »

Justin Poncet dirige l’offre Opinion Data Intelligence d’Angie. Son objectif : aider les entreprises à placer l’opinion au coeur de leur stratégie de communication.

 Pourquoi créer une practice ODI « opinion – data – intelligence » au sein d’un groupe de communication comme Angie ?

On a longtemps prêté aux seuls politiques la volonté d’être présents sur le terrain de l’opinion. Pourtant, les entreprises et les institutions sont elles aussi en campagne permanente. Elles cherchent à améliorer non seulement leur réputation, mais aussi leur légitimité et leur impact. À l’ère de la société numérique, concevoir une stratégie d’opinion relève moins du feeling que de la data. Nous disposons désormais d’un matériau crucial pour quantifier et évaluer toute une série de paramètres. À travers cette data, on ne cherche pas la représenta­tivité, comme c’est le cas des sondages, mais plutôt ce qui est emblématique ou, quand cela est possible, le dénombrement exact. Il n’existe en réalité pas d’opinions qui ne transitent aujourd’hui par les réseaux sociaux. Le travail de l’intelligence consiste à cartographier, mailler et analyser ces données et à les transformer en ressources stratégiques. Nous accompagnons nos clients sur un terrain qui apparaît le plus souvent incertain ou conflictuel. Des inquiétudes naissent des expressions d’un pan du public, exigeant et critique, qui n’hésite pas à entrer en confrontation – c’est ce qu’on observe à travers l’essor des justice warriors –, mais également du déplacement des attaques de guerre économique sur le plan informationnel.

À quoi ça sert ?

D’abord à faire de la communication qui ne soit pas « hors sol ». C’est-à-dire à ne pas partir de postulats ou d’a priori sur les besoins de telle ou telle « cible » sans aller examiner au préalable quels sont les audiences, leurs préoccupations et les relais potentiels. C’est une forme de révélation de l’opinion auprès des institutions, une communication inversée. On informe nos clients de ce qui se passe, des tendances, des sujets débattus et des phénomènes de société qui apparaissent. C’est un contrepoids essentiel pour des organisations qui sont souvent dans une posture exclusive d’émission d’informations ou de messages. Si elles veulent raconter des choses à des gens qu’elles n’écoutent pas, elles ont peu de chances d’être entendues… Cette démarche apporte aussi une réponse à une question omniprésente dans les directions de la communication, à savoir le retour sur investissement. ODI permet de mesurer l’efficacité d’une stratégie de communication au-delà du « reach », de l’engagement, de la visibilité ou de la notoriété. Les mesures proposées par ODI reposent sur des indicateurs précis qui vont permettre d’évaluer non pas la taille (le reach, les followers, les visites) d’une réputation – les indicateurs sont d’ailleurs trop faciles à maquiller –, mais plutôt son poids, sa solidité. On cherche à déterminer le charisme de l’entreprise, sa capacité à rallier, à générer des sentiments – une notion qui procède a priori de manière symbolique mais dont le terrain digital offre à qui sait en déchiffrer la grammaire de multiples indicateurs et indices.

Les entreprises sont-elles prêtes à prendre ce virage ?

La génération actuelle des communicants n’est pas forcément prête à se remettre en cause, mais celle des digital natives met d’ores et déjà autant de soin à la réception des messages et à leur audience qu’à leur conception et à leur émission. Les grandes entreprises prennent ce virage et, depuis notre lancement, nous ressentons une très grande sensibilité à cette approche. Le pilotage de la communication par l’opinion est un impératif stratégique auquel aucune entreprise ne pourra se soustraire. Ce qui ne veut pas dire pour autant que les entreprises devront forcément ou systématiquement réagir publiquement, s’adapter à l’ensemble des signaux qui leur sont adressés, mais qu’elles devront considérer ceux-ci et se positionner.

Qu’est-ce qui vous inspire ?

La recherche, essentiellement : nous regardons de très près ce qui se fait dans le domaine des digital humanities, du medialab par exemple, à la fois du côté des méthodologies (cartographie, data mining) et du code (R, Python, Markdown) et du côté de la pensée (impact des algos, guerre informationnelle, écologie de l’attention). Des concepts éculés dans le métier, tels que la longue traîne ou le two-step flow, continuent quand même d’habiter chacune de nos recommandations.

L’attitude, aussi : nous cherchons des solutions, simples le plus souvent, à des problèmes assez complexes, et quand nous en identifions une, nous nous en lassons rapidement et passons à une nouvelle problématique.

Ce côté un tiers technicien, un tiers chercheur et un tiers consultant qui devrait probablement être présent dans la plupart des métiers du conseil.

 

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