BtoB

Read to lead, print to lead

« This is a book. » Fin novembre 2017, Quartz, le média pure player aux 22 millions de visiteurs uniques mensuels, dévoile dans son Daily Brief une production plutôt inattendue. The Objects that Power the Global Economy est un livre. 136 pages de textes, d’illustrations  et de photos imprimés sur papier premium, en Italie.  En quelques jours, le premier tirage est épuisé.

À l’heure où les émetteurs de contenus achèvent une transition digitale souvent laborieuse, l’initiative de Quartz pourrait paraître anachronique. Elle répond en réalité à un réel besoin qu’il devient de plus en plus difficile de satisfaire. Diriger (une BU, une entreprise… un pays !) nécessite en effet de pouvoir s’extraire du bruit continuel, de prendre le temps de vraiment concentrer son attention sur un sujet. Lieu naturel du savoir et de la réflexion, le livre ouvre un univers dans lequel le dirigeant peut s’isoler pour apprendre et décider. Il reste le partenaire indispensable de tout dirigeant. Barack Obama raconte qu’il a passé au moins une heure en compagnie d’un livre chaque jour de sa présidence. Bill Gates en a lu un par semaine tout au long de sa carrière.

Si les décideurs conservent un attachement particulier au print, les marques BtoB, obnubilées par la transformation digitale, s’en sont pourtant largement détournées. En le rendant rare, elles l’ont conduit à devenir d’autant plus précieux, conférant plus d’impact aux supports print et une aura particulière à celles qui lui sont (re)devenues fidèles. C’est le cas par exemple de PwC qui publie en France Décryptages, un magazine print bimestriel de thought leadership.

Les plus grands acteurs du conseil, rompus, par nécessité, à l’exercice du thought leadership  encouragent leurs associés à publier des ouvrages, en leur nom propre, via de prestigieuses maisons d’édition. C’est le cas de Human+Machine, Reimagining Work in the Age of AI des Accenturiens Paul Daugherty et James Wilson.

Parce qu’il doit constituer un tout autosuffisant, l’objet print est en soi un acte de curation. Il doit guider le lecteur, lui proposer un point de vue, distinguer pour lui, dans la masse d’informations disponibles, celles qui peuvent vraiment changer la donne. Il force à faire des choix, à s’engager, aussi parce que l’espace y est restreint – et cher. A contrario, la digitalisation du contenu a bien souvent fait l’impasse sur l’intention, laissant le lecteur naviguer d’une page, voire d’une rubrique, à l’autre, déconnecté de toute vision d’ensemble, prenant le risque de le perdre dans un univers par nature ouvert et de plus en plus immense.

Avec la digitalisation, certaines marques ont par ailleurs baissé la garde, laissant la quantité primer sur la qualité, multipliant les contenus aux angles rebattus, s’engouffrant toutes dans les mêmes thématiques. Alors que s’est installée l’illusion que tout peut être corrigé, dépublié, l’impression contraint, elle, à la rigueur. Parmi tous les contenus que les marques mettent en ligne, combien d’entre elles prendraient vraiment le risque de les mettre sur papier ?

Un ouvrage est un objet voué à incarner durablement la marque. Il lui permet d’exister à la fois dans l’esprit du lecteur et dans son environnement matériel. L’histoire ne s’arrête pas à ce qui est écrit. Du design au papier choisi, tout raconte la marque et lui offre l’occasion de faire la différence. De proposer une expérience durable dans un monde de flux et d’instantanés.

Rencontrez Matthieu Lebeau, directeur de l’offre BtoB