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Réflexions sur les résultats de l’Edelman (dis)Trust Barometer 2018

Une saine lecture dans une société qu’on dit beaucoup en perte de repères (hashtags défiance hashtag fakenews hashtag Trump hashtag complot) : l’Edelman Trust Barometer.

En attendant la présentation des résultats français promise pour la fin du mois, quelques réflexions qui me viennent en découvrant les résultats  mondiaux publiés ce lundi. Avec toutes les réserves qui s’imposent, puisqu’il n’y a pas un marché mondial de l’opinion, mais des marchés avec des structures d’opinion très différentes.

Des niveaux de confiance quand même bien faibles

Edelman distingue quatre familles d’institutions : les ONG, les entreprises, les gouvernements et les médias. Citées ici dans l’ordre de la confiance qu’elles inspirent, et qui est assez stable au niveau mondial, c’est à dire… faible (on est quand même en train de dire que dans le monde, les « personnes informées » sont à peine plus d’une sur deux à faire confiance aux médias et aux gouvernements).

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En Asie, la confiance boome. Aux USA, spectaculaire recul de la confiance dans TOUTES les institutions. On se demande bien pourquoi… La confiance dans le pouvoir public et les entreprises s’effondre. Mêmes les ONG sont concernées…

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Mais les Américains conservent tout de même un indice de confiance en leurs institutions supérieur à celui des Français : 43 contre 40. La présidence Trump ne les a pas encore tout à fait transformés en de vulgaires Français ronchons et se méfiant de tout. (Je rigole).

L’effet Macron : c’est moins pire

Enfin, je rigole…

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1/3 des Français a confiance en les médias.

1/3 des Français a confiance en ses pouvoirs publics. (Ah, mais en fait, ce n’est pas si mal, car ils gagnent 8 points vs. 2017… L’effet Macron, c’est donc que les gens ont une confiance moins pire qu’avant dans le gouvernement).

Ce que je n’aime pas trop, c’est que la confiance des Français envers les entreprises a baissé de 50% à 43%. Elle avait pourtant bondi de 26% en 2014 à 50% en 2017, malgré les efforts désespérés d’Elise Lucet. Qui a peut-être re-marqué quelques points en 2018, donc. (Ou bien sont-ce des histoires d’audiovisuel public ? Je ne sais pas. Sans doute pas les Paradise Papers en tout cas, qui n’ont pas beaucoup touché les entreprises françaises).

Et la France est un des rares pays où les entreprises sont en recul. Ailleurs, elles inspirent plutôt une meilleure confiance.

Fake news + réseaux sociaux = regain de confiance en le journalisme (le vrai) ?

Concernant les médias, il faut entrer un peu plus dans le vif du sujet, car Edelman y met deux choses bien différentes : le journalisme et les « plate-formes » (c’est à dire, les médias sociaux et les moteurs de recherche).

Et là, on a une toute autre conclusion : la confiance (mondiale) en le journalisme bondit de 54 à 59%. Celle dans les plate-formes baisse à 51% et dans 21 des 28 pays étudiés (quelqu’un a dit vie privée ? données personnelles ? contenus violents ou offensants qui se baladent librement ?).

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Le journalisme, valeur refuge en ces temps troublés de fausses nouvelles ? Pas impossible. 7 personnes sur 10 ont peur des fake news (bizarrement moins en France, nous sommes dans la tranche la plus basse, 55-60%).

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Les PDGs entament une reconquête

Autre clé de lecture qui nous intéresse ici : les sources de confiance. Le Trust Barometer a été énormément utilisé en entreprise pour convaincre de l’intérêt de la communication de pair à pair et de la confiance envers les salariés pour monter des programmes d’employee advocacy. On voit un double mouvement en 2018 :

  • un fort recul de la confiance envers les pairs (« a person like yourself »), jusqu’ici source de confiance numéro 1, moins 6 points à 54%. Difficile à expliquer… Peut-être un effet fake news, une moindre confiance générale dans les réseaux sociaux.
  • une forte augmentation de la crédibilité du PDG, plus 7 points à 44%. Bon, le PDG reste moins crédible que le salarié, le start-upper, le pair ou l’expert, mais il semble entamer une reconquête. Oserait-on un parallèle avec la montée en puissance des CEOs sur les réseaux sociaux à laquelle on assiste depuis quelques années ? On y reviendra bientôt…

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Ce qui nous ramène à la confiance envers les entreprises. En tant qu’employeurs, elles sont crédibles. 72% de confiance des interrogés envers leur employeur au niveau monde (60% en France, mais on ne peut pas non plus demander aux Français de déverser des torrents d’amour corporate).

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Quant aux secteurs d’activité, l’Edelman Trust Barometer montre bien les disparités : on fait confiance à 75% aux entreprises technos (ah ?) et 54% aux entreprises bancaires et financières, dernières de la classe… comme d’habitude.

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Dernier insight intéressant et qui permet de terminer sur une note positive : 64% des répondants estiment que les entreprises ont intérêt à prendre le lead sur la changement (plutôt que de le subir).

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En clair, on attend des entreprises qu’elles soient des acteurs du changement sociétal. Cette idée que le changement viendra des entreprises s’impose de plus en plus dans l’opinion. Cela sied bien à certaines — puisqu’on est dans l’actualité de la semaine, citons Alexandre Bompard qui veut faire de Carrefour « le champion de la transition alimentaire pour tous« .

Et si la fonction de CEO se rapprochait de plus en plus de celle d’homme politique ?