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Content marketing — informer ne suffit plus

Cette tribune devait initialement s’intituler « Learning content : informer ne suffit plus », avec pour objet l’analyse des trois grandes typologies de contenu didactique (le HELP content, le micro-learning et le deep learning), qui réinventent de façon profonde et vertueuse le marketing de contenu BtoB autour d’une promesse d’empowerment des audiences.

Les événements récents nous ont tristement rattrapés et rendent d’autant plus urgent et capital pour les marques BtoB de construire et d’animer des programmes de HELP content pour aider, conseiller et accompagner leurs clients. C’est pourquoi ce billet se concentre uniquement sur ces dispositifs : nous reviendrons plus tard sur les deux autres formes du learning content.

 

La crise du COVID-19 finit de le révéler sous nos yeux : la seule promesse d’information n’est plus suffisante pour nourrir le marketing de contenu BtoB. L’information est partout, elle est abondante, gratuite, souvent pertinente pour peu qu’on sache choisir ses sources. Les enjeux sont ailleurs : les clients et prospects attendent beaucoup plus. Ils ont besoin d’être aidés, accompagnés, conseillés. Ils ont besoin d’appui, de sentir qu’ils ne sont pas seuls.

C’était déjà vrai hier, ça l’est encore plus aujourd’hui à l’heure du séisme sans précédent qui s’abat sur l’économie mondiale. C’est pourquoi les marques BtoB doivent s’engager dès maintenant dans une transformation profonde de leur content marketing pour le repositionner de façon significative au service pratique et pragmatique de leurs audiences.

À très court terme, cela signifie proposer une première ligne éditoriale et sociale HELP pour aider clients et prospects à être plus forts, plus résilients, mieux armés.

 

1. LE HELP CONTENT : QU’EST-CE QUE C’EST ?

Le HELP content désigne ces dispositifs de contenu destinés à aider concrètement vos audiences en apportant un premier niveau de réponse direct et pratique à des questions précises. L’équation du HELP content est simple : une question = une réponse.
Citons quelques exemples de ces questions qui se multiplient malheureusement depuis quelques jours : « Comment mettre en place le télétravail dans ma TPE ? », « Comment obtenir rapidement de la trésorerie pour mon entreprise ? » ou « Chômage partiel : comment ça marche ? ».

2. LE HELP CONTENT : SEO ET RÉSEAUX

Évidemment, ces questions sont posées couramment aux moteurs de recherche. À celui de Google bien sûr, mais aussi de façon de plus en plus fréquente directement dans la barre de recherche de YouTube, média d’audience massive qui doit être inclus spécifiquement dans vos stratégies de référencement.

Le HELP content trouve aussi sa place sur les réseaux sociaux, et particulièrement sur Facebook, point de contact très utilisé dans leur vie personnelle et professionnelle par les dirigeants des plus petites entreprises. Sur les réseaux, les contenus gagnent à être incarnés et visuels : la vidéo « classique » n’est pas évidente à organiser en période de confinement, mais il faut assumer des captations en visioconférence dont les éventuelles défaillances techniques seront vite excusées par la qualité du fond et des conseils proposés.

3. LE HELP CONTENT : EXPERTISE DURE ET SOFT SKILLS

Justement sur le fond, le réflexe évident est de s’en tenir à son expertise dure et légitime : un banquier parle de financement, éventuellement de gestion, mais ne se sentira pas légitime pour prendre la parole sur des questions d’organisation. Mais si ses équipes recourent au télétravail depuis des années, pourquoi ne pas partager ces bonnes pratiques soft en mode retour d’expérience dans une période où toutes les entreprises doivent réinventer leurs modes collaboratifs ?

4. LE HELP CONTENT : VALORISER LES EXPERTS ET LES SACHANTS

Il est important d’impliquer le plus possible les sachants de votre organisation dans la production des contenus, en partant de leur parole mais aussi en les citant dans les contenus, voire en leur proposant de les signer et de les porter en leur nom propre ; mais aussi en les sollicitant pour répondre nommément aux questions et aux commentaires partagés par les visiteurs sur les réseaux. Ce sont les experts qui fondent l’expertise de la marque. Ce sont leurs mots et leurs conseils qui expriment l’engagement de votre marque au service de vos clients, et plus largement de votre industrie en général.

LE HELP CONTENT EN BREF

  • Quels formats ? Contenus vidéo tutoriels, didactiques ou pédagogiques (2 à 3 minutes) ; contenus rédactionnels longs (600 mots a minima) ; check-list, infographies à imprimer ou afficher…
  • Quel tone of voice ? Serviciel, concret, pratique, factuel.
  • Quelle promesse ? Aider, conseiller, offrir une valeur ajoutée didactique et pragmatique.

 

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