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BtoB content — Marque = contenu

Dans un monde sans événements, sans campagnes, sans influenceurs… la marque, c’est le contenu

La crise bouleverse les univers BtoB, et la tempête ne s’arrêtera pas au déconfinement. Elle durera des mois, contribuera sans doute à un profond reboot du marché ; ou bien, selon un scénario de crise en V que tout le monde appelle de ses vœux, s’évaporera comme elle s’est installée. À la vérité, personne n’en sait rien.

Sous cette chape d’incertitude profonde, ce « fog of war », comme disent les stratèges, l’activité doit continuer. Les entreprises doivent s’adapter dans le présent, mais aussi se projeter vers demain, pour maîtriser concurrences et risques nouveaux, mais aussi pour saisir les opportunités du monde d’après, qui seront nombreuses, c’est certain.

Drôle d’équation à résoudre pour les directions marketing et communication, dans un système de contraintes extrêmes :

Comment créer les conditions d’opportunités commerciales à très court terme au cœur de la crise et préparer aussi le recovery à moyen terme ?

Comment travailler l’awareness dans un monde où les campagnes médias sont arrêtées ?

Comment nouer des relations dans un monde où plus aucun événement n’a lieu ?

Comment soutenir l’influence de sa marque quand les codes des influenceurs sont bouleversés par le confinement ? 

Et plus concrètement, comment faire vivre la marque avec des budgets divisés par trois ou quatre ?

La liste des injonctions contradictoires est longue. Content marketing, stratégie de contenu, inbound marketing sont les outils qui permettent de les dépasser, aujourd’hui et demain. Dans l’urgence de la crise, et quand la reprise sera là, dans un monde différent, plus frugal, plus exigeant, plus digital.

Le contenu, c’est de la notoriété et de l’engagement.

Dans des parcours clients toujours plus complexes et longs, marqués par plus d’une dizaine de contacts digitaux avec la marque en amont d’une conversation commerciale, le contenu est central : il émerge, guide, rassure. Il fournit des preuves (notamment les insights, les cas clients et les retours d’expérience, dont les audiences sont si friandes). Il prépare le terrain et génère des leads qualifiés et chauds.

 

Le contenu, c’est de la résilience.

Le contenu est hautement adaptable, réactif : sa production est légère, rapide, elle implique des équipes resserrées (journaliste, content manager, valideur, publieur) dans des délais qui s’accélèrent en circuit court.

 

Le contenu, c’est un capital durable, mémorable, qualitatif de la marque.

Qu’il soit « stocké » et visible dans votre écosystème propre, étendu (sites, blogs, réseaux sociaux) ou sur des points de contact de partenaires ou de médias, le contenu est un point de contact permanent avec les prospects comme avec les clients. Le contenu reste, c’est une boule de neige SEO, un vecteur continu et cumulatif d’audience et d’engagement, résilient à toutes les crises. À l’exact opposé du temps éphémère des campagnes, qui nécessitent sans cesse de remettre une pièce dans la machine. Le contenu, c’est du CAPEX.

 

Le contenu, c’est une dette de la marque.

Le content marketing n’est plus une option pour les annonceurs : client et prospects attendent des marques BtoB qu’elles les nourrissent d’idées, d’expertise, de ressources, de points de vue, de décryptages. Cette tendance, déjà présente avant la crise, se trouve encore renforcée par celle-ci : notoriété et appétence résultent moins que jamais de ce que la marque dit d’elle-même que de ce qu’elle dit d’intéressant, d’utile et d’inspirant de son marché, de son industrie, des tendances qui la parcourent. L’impact positif de sa stratégie de contenu est au cœur de son influence.

 

Le contenu, c’est non seulement l’expérience de la marque, mais aussi la marque elle-même. Dans l’univers de frugalité et d’efficacité qui se dessine, le content marketing n’est pas la caisse de résonance passive d’une identité, d’une singularité et d’une valeur qui préexisteraient « au niveau de la marque ». Le contenu distribué par la marque EST son identité, sa singularité et sa valeur.