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déjà 10 ans que le corporate se demande s’il doit faire du beau

Instagram a dix ans. Dix ans qu’on se demande comment embrasser ce nouveau réseau – à la croissance prometteuse (bon, en réalité surtout à partir de 2013) – au service de la communication des entreprises.

« Instagram c’est du beau, du lifestyle ». 

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Oui mais.

La communication corporate, d’opinion, cherche à faire comprendre pour faire adhérer, en faisant le vœu – la plupart du temps – de la transparence, en voulant convaincre autant que séduire et surtout en évitant le fake.

On (les agences, les entreprises) s’est d’abord focalisés sur ce que l’entreprise avait de beau à montrer, de plus élégant, mais les assets graphiques se sont rapidement épuisés et on se demandait si la communication corporate était vraiment soluble dans Instagram.

Alors, pour tenter de toucher ce public très divers et qu’on n’imaginait pas très réceptif aux enjeux de l’entreprise, on a voulu publier des contenus plus spontanés, souvent co-produits (avec des collaborateurs, des influenceurs), en cherchant à donner une personnalité bien spécifique au compte Instagram afin de le distinguer clairement des stratégies Twitter et LinkedIn déjà en place.

Avec parfois pour moteur complémentaire l’idée qu’un compte Instagram pouvait remplacer une stratégie Facebook difficile à tenir dans la durée s’agissant du corporate (communauté et engagement faibles en l’absence d’une logique paid media dans la durée).

Et puis les évolutions de la plateforme nous ont invités à adopter des formats plus scénarisés :

·       Des carrousels, qui donnent d’excellents résultats d’engagement lorsqu’on y associe au moins 10 visuels statiques ou animés – source)

·       Des stories, plus riches graphiquement, à la fois éphémères et utilisées pour rendre visible les thématiques de la ligne éditoriale

·       Des vidéos plus longues (IGTV)

·       Et puis des clips vidéo (Reels), du live

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Avec le développement de ces formats, Instagram a réussi sa mutation pour devenir un lieu de diffusion d’idées, d’opinions, de témoignages.

Cette évolution s’est illustrée durant la pandémie et a été renforcée aux Etats-Unis durant ces derniers mois : la pédagogie (sur le Covid-19) et les combats pour la justice sociale (#BlackLivesMatter) ont irrigué les contenus d’Instagram, devenue de fait plateforme communautaire d’advocacy (plus sur ce sujet ici).

Plus près de nous, c’est bel et bien sur Instagram que la question du sexisme dans le milieu de la publicité est devenue un sujet de débat public, avec l’activisme de Balance Ton Agency.

Des idées, des opinions, des témoignages, du débat public : on sent bien que la communication corporate doit elle aussi trouver son sens et son efficacité sur Instagram

Et pourtant, si 25 millions d’entreprises utilisent Instagram à des fins professionnelles dans le monde, seule une faible minorité des entreprises du SBF 120 l’ont utilisé comme canal actif pour communiquer sur le Covid-19 entre le 11 mars et la fin juin (étude Angie Opinion Data Intelligence – corpus SBF120 – juillet 2020).

On peut s’en étonner, quand on sait qu’Instagram a même un impact en matière de communication financière ⤵️

👀 “Investors react more positively to firms communicating earnings news on YouTube and Instagram. These results reinforce the view that investors perceive social media communication as a signal of higher disclosure effort.” ­– étude P. Bilinski City University London – Sir John Cass Business School 2019 (source)

Alors comment expliquer cette timidité ? La vérité, c’est qu’il a bien fallu un mois pour que les équipes de communication se remettent de la sidération causée par le confinement et pour élaborer une stratégie de communication adaptée.

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Le dernier mois de la première phase de confinement (phase 4) a cependant permis de valoriser les collaborateurs en action, professionnelle ou de solidarité, de montrer les activités encore opérationnelles de l’entreprise, donnant ainsi à voir les femmes et hommes de l’entreprise. Et c’est là que réside la grande évolution d’Instagram pour le corporate.

De l’humain, toujours plus d’humain.

Plateforme assez largement utilisée à titre personnel, Instagram est en train de devenir un outil de choix en matière d’employee advocacy. Les opérations de « collaborateur invité » voire « rédacteur en chef temporaire » se sont par exemple multipliées, comme ici avec KeolisGeneral Electric et d’autres encore.

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De plus, le lancement en 2018 de la fonctionnalité de partage de publications issues d’autres comptes (de collaborateurs, en l’occurrence) par l’entreprise, via des stories, a renforcé les possibilités d’exposition des contenus ambassadeurs. Enfin, les entreprises tenaient là l’occasion de partager les contenus de leurs collaborateurs, de leurs dirigeants, dans leurs propres Stories.

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Cette prise de conscience a d’ailleurs fait évoluer le positionnement des comptes Instagram des dirigeants eux-mêmes. Les patrons de BP et de Walmart n’hésitent plus à utiliser leurs comptes perso comme des canaux de communication, majoritairement tournés vers l’interne et leurs proches parties-prenantes. Un canal parfait d’inside-out communication, pour peu que le dirigeant ait une ligne éditoriale compatible avec des prises de paroles plus corporate !

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Alors, est-ce qu’on doit faire du beau corporate sur Instagram ?

Je ne sais pas si on le doit, mais on le peut, bien sûr. Et dans ce cas là, il s’agit moins de le concevoir comme le fil de publication de la photothèque ou de relais du flux de news, que de trouver un concept narratif via une idée visuelle puissante. En somme, de rendre le pouvoir au récit créatif.

Mais tout le monde n’a pas les moyens de faire du beau.

Alors 10 ans plus tard, on répond surtout qu’on doit faire du vrai et de l’humain. Et c’est ça qui est beau 💗.