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Formats — Le court a-t-il tué la diversité éditoriale ?

La réponse d’Eric Camel lors du de la rencontre organisée par l’AFCI le 20 novembre 2014 : « La dictature du court – Quels choix éditoriaux à l’heure du zapping ? »

Le court est une notion relative. Il se réfère à l’effort de productivité que doivent faire les auteurs pour réduire le temps nécessaire à la compréhension/appropriation d’un discours, d’une idée.

Quand Pierre Rosanvallon crée La République des idées, des petits bouquins qui répondent en une centaine de pages à une question complexe, il fait du court. Quand il crée La Vie des idées, une lettre quotidienne de synthèse de la littérature académique, il fait du court. Quand des MOCC articulent un cours en une série de modules ne dépassant jamais 5 minutes, ils font du court. Quand Jack Bauer sauve le monde en 24 heures, il fait du court.

Le point commun de tous ces projets est de rendre le meilleur contenu possible accessible dans le temps le plus court possible, en laissant le lecteur les gérer, les manipuler, les articuler à sa guise. Ils sont on demand tout en répondant à la croissance vertigineuse de l’information et à la guerre de l’attention qui en découle.

En fait, le court, c’est le concentré

Une substance qui a été concentrée et un effet une substance dont on a réduit la part d’eau. Or, dans notre métier, il y a beaucoup d’eau (d’autres diraient de gras) :

  • les euphémismes et les signifiants pratiques qui ne disent rien
  • le bavardage qui empêche un angle de se déployer vite et bien, car on veut faire plaisir à une multitude de sources et chercher le consensus
  • les validations multiples
  • le narcissisme des auteurs qui veulent faire beau et intelligent, c’est-à-dire montrer à leurs pairs qu’ils partagent des références, des concepts, des tournures, ce dont le lecteur non-pair n’a rien à faire.

Le court est sans doute l’art le plus difficile et devient vite ridicule quand on s’éloigne de ses codes : un motion de 2 minutes sur du gloubi-boulga corporate est révoltant car on le compare à la force de ce qu’on peut trouver sur YouTube, sur les sites d’information…

En clair, il faut tordre le cou à une idée reçue : le court serait facile et économique. C’est l’inverse ! Réussir un scribing, cela suppose d’avoir un vrai sujet (pas seulement un message), d’autoriser un lâcher-prise et des circuits courts en validation, d’avoir accès aux experts… et de faire preuve d’une très grande créativité.

Si l’on file la métaphore culinaire, on peut dire que, en communication comme en nutrition, il existe du mauvais cholestérol (le format court et vide) et du bon cholestérol (court et dense)…

En fait, le court, c’est le long

La seconde idée reçue à laquelle il faut encore une fois tordre le cou, c’est que le court s’apparente au branding de l’instant. On fait un one shot ou une série de one shots ; les gens sont amusés et surpris. On est 2.0 ! Vive la transformation digitale !

Or, la psychologie cognitive a montré que l’esprit humain comprend d’autant mieux les faits qu’ils sont façonnés, liés dans une construction conceptuelle, comme une carte mentale ou une histoire.

Des faits déconnectés dans l’esprit sont comme des pages web non liées entre elles : ils pourraient tout aussi bien ne pas exister.

Pour qu’il soit efficace, le court doit donc être mis en récit, argumenter une histoire qui le dépasse : chacun fabrique son repas avec des éléments glanés ici et là et cuisine un « plat long » à base d’ingrédients courts.

Trois exemples de « courts qui sont longs ».

  • Un grand industriel en cours de fusion « entre égaux » sort tous les jeudis un merger quiz sur son futur allié avec le double but d’aller contre les idées reçues le concernant et de démontrer la convergence des valeurs.
  • La série de scribings du quotidien Le Monde « Dessine-moi l’éco » permet de faire un court point pédagogique sur un concept indispensable pour suivre intelligemment l’info : un court cours sur le multiplicateur keynésien quand le FMI avouait s’être trompé sur son calcul et remettait en cause l’intensité des mesures de rigueur en Europe. Ici, la mise en récit est l’information elle-même.
  • Le dernier livre de Luc Ferry, La plus belle histoire de la philosophie, donne au lecteur trois niveaux de lecture autosuffisants mais complémentaires : le premier est rapide et de niveau terminale L, le deuxième plus long et de niveau bachelor, et le troisième encore plus long et de niveau master. Ici le court est un teaser pour entrer progressivement dans une problématique au final assez complexe.

Peut-être les marques doivent-elles penser leur présence éditoriale en ligne en offrant une très large palette de formats et en travaillant aux liens entre eux ? Pour construire une trame, une histoire, une relation : tout se joue à la fois dans la qualité des contenus et dans l’attention aux interstices entre les contenus : le suivi des internautes, le linking, la recommandation… Il s’agit de défendre la cohérence contre la dispersion.

Dans cette perspective, l’opposition court/long apparaît stérile. La véritable opposition se jouant entre vide et dense, entre fragmenté et relié.