Pour engager les publics, les contenus doivent être rares

Première règle : la singularité. Les marques et les entreprises sont des personnes avec leur histoire, leur représentation du monde, leurs symboles, au premier rang desquels leurs dirigeants, leur tempérament, leurs emblèmes. Un bon contenu nécessite que tous ces attributs transparaissent. Cela peut être une affaire de fond, plus souvent de registre.

La deuxième règle est la pertinence : la proportionnalité entre l’effort et l’effet. L’hypothèse la plus répandue : les gens n’ont plus le temps ; il faut donc minimiser l’effort en maximisant l’effet. Souvent une impasse : peu d’effort pour beaucoup d’effets ne vaut que pour les instincts — la violence, le sexe, la mignonnerie (le fameux chat…). On est très loin de l’entreprise. Quand il rend de grands services (comprendre, s’inspirer, créer du lien, donner des idées, prendre une décision…), le contenu peut être dense et consistant.

Dernière règle : la cohérence, l’absence de contradiction entre le dire et le faire. On retrouve ici la fameuse idée de « communication par les preuves ». Restent les « anti-preuves » et les « preuves à créer ». Doit-on les taire ? Bien au contraire : les publics sont hypersensibles aux erreurs ou aux impasses que l’on souhaite dépasser, aux trajectoires que l’on annonce. Bref, à la sincérité.

Femme choisissant le livre différent des autres

Les experts

Élise Pinsolle

Directrice générale Angie Corporate

Elsa Perez

Directrice du planning stratégique