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Employee Advocacy — L’unique futur de la communication ?

À défaut de résumer à elle seule l’avenir de la communication, l’employee advocacy lui ressemble furieusement… Elle coche en effet toutes les cases d’une révolution déjà largement engagée dans les modes de pensée et d’organisation de la communication des entreprises. Une révolution boostée par celle des médias sociaux, où l’entreprise ne peut plus se contenter d’émettre et de « pousser » des contenus, mais doit orchestrer les prises de parole d’une multitude d’émetteurs sur une grande diversité de canaux.

Dix ans après leur irruption dans nos vies, les médias sociaux sont entrés dans une ère de maturité. Trois raisons à cela :

1. Le paysage s’est stabilisé. Les champions ont éliminé leurs challengers, découragé les nouveaux venus et capté leur audience : LinkedIn, Facebook, YouTube, Twitter et Instagram jouissent désormais d’un quasi-monopole sur leurs marchés respectifs.

2. Les utilisateurs ont eux aussi stabilisé leurs usages. Chacun sait ce qu’il pense des médias sociaux, ce qu’il aime ou non, le ou les réseaux qui lui conviennent.

3. Les entreprises leur ont emboîté le pas, comprenant que les dégâts liés à des prises de parole irresponsables étaient somme toute limités. Alors que plus de la moitié des collaborateurs parlent déjà de leur travail sur les réseaux sociaux, l’employee advocacy ouvre de nouveaux horizons.

Ce mouvement surfe aussi, et avec bonheur, sur les grandes tendances d’avenir de la communication. D’abord, la montée en puissance de la communication de pair à pair, désormais perçue comme plus crédible que la communication institutionnelle. La parole des collaborateurs sur leur entreprise semble incomparablement plus digne de confiance et plus légitime que celle de leurs employeurs. La voix ou, plutôt, les voix des employés facilitent un mode d’expression authentique, incarné et sincère. C’est l’entreprise vue et vécue de l’intérieur, ou dans ses coulisses. À l’opposé du discours corporate, lisse et interchangeable, ces voix donnent vie aux aspérités et aux particularités.

De plus, on a toutes les raisons de penser que l’employee advocacy rend la communication plus impactante. La puissance d’émission des contenus sur les réseaux sociaux est démultipliée (dans un rapport de 1 à 10 si l’on en croit LinkedIn). Et la force de frappe des contenus est d’autant plus effective que les contacts des collaborateurs touchent des publics clés pour l’entreprise : clients, candidats, partenaires.

Enfin, l’utilisation des médias sociaux par les salariés est également un puissant levier de diffusion de la culture digitale, chère aux entreprises. Transversale, experte et non hiérarchique, elle ?les encourage à penser en réseaux et à s’ouvrir sur l’extérieur. Et pour les entreprises qui affichent l’empowerment de leurs salariés comme une priorité, quelle meilleure façon de leur faire confiance et de leur donner du pouvoir que de libérer leur parole ?

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