Employee advocacy : quelles sont les clés du succès ?
Nouvel eldorado de la communication d’entreprise, l’employee advocacy se caractérise par des frontières floues, qui restent à conquérir, et un fonctionnement rebelle à tout excès de règles. Pour exploiter pleinement le potentiel de cette démarche, l’entreprise doit accepter de naviguer à vue entre l’organisation et la liberté, et admettre qu’elle ne pourra jamais être totalement régulée. C’est finalement la posture que l’entreprise adopte vis-à-vis de ses collaborateurs qui va déterminer son succès.
Si ceux-ci ont le sentiment qu’ils sont utilisés ou manipulés, ou celui d’être cantonnés dans un rôle de perroquet, l’expérience est vouée à l’échec. La confiance et le lâcher-prise sont les postulats incontournables de l’ambassadorat. Une démarche qui s’appuie sur deux principes fondamentaux : la réciprocité et l’accompagnement.
Le principe de réciprocité est la courroie de transmission qui fait tourner l’employee advocacy. Dans ce nouveau deal qui lie l’entreprise et ses collaborateurs, la contrepartie de la communication professionnelle sur les réseaux sociaux doit être claire : elle se situe avant tout dans la visibilité, l’influence et la notoriété qu’elle fait gagner aux ambassadeurs, tant sur le plan personnel qu’au niveau professionnel. À trop vouloir formaliser ou contractualiser ce lien, l’entreprise court le risque d’étouffer la spontanéité et surtout l’authenticité de la prise de parole. À la limite, le fait de n’y attacher aucune récompense ni gratification est probablement le gage d’une approche plus cohérente. L’envie de participer, qu’elle soit motivée par des préoccupations individuelles ou par des considérations collectives, est le fondement de la réussite.
Si la liberté d’expression est une vertu fondamentale pour les ambassadeurs, elle ne signifie pas pour autant qu’il faille les lâcher dans le grand bain de l’employee advocacy sans consignes ni formations, ni recommandations. L’accompagnement des collaborateurs est indispensable ! Même si ceux-ci sont déjà familiers avec les réseaux sociaux, un rappel ou un approfondissement de leurs usages est nécessaire : fonctionnalités des réseaux, techniques de rédaction, recherche des sources, outils d’analyse, communication « sensible », applications, règles de confidentialité, relations avec les médias… Les sujets à traiter avec eux sont pléthoriques. Ainsi, chacun progresse : le collaborateur étranger aux réseaux sociaux se crée un profil ; celui qui a une présence dormante commence à faire de la veille et à élargir son réseau ; celui qui ne faisait que regarder se met à publier ; et celui qui était déjà actif devient un influenceur. Le dispositif suppose aussi la présence d’un référent, généralement désigné au sein du département de la communication digitale. Avec toujours le même objectif en tête : permettre aux voix de se faire entendre.