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Jean-Louis Prata — Désormais on peut « Comprendre la force des messages grâce aux neurosciences »

La connaissance des processus cérébraux qui influencent nos prises de décision apporte un nouvel éclairage sur les pratiques de la communication.

Dans quelle mesure les neuro­sciences peuvent-elles expliquer notre manière de penser et d’appréhender les messages que l’on reçoit ?

De récentes découvertes en neurosciences montrent que nous adoptons deux grands modes de fonctionnement selon les situations. Le mode automatique, sous-tendu par les territoires médians, postérieurs et bas du cerveau, plutôt archaïques. C’est celui de la routine, des réactions automatiques. Il est adapté à des situations simples et connues. Le deuxième mode, sous-tendu par le cortex préfrontal, partie la plus récente du cerveau, est un énorme calculateur. Ce mode adaptatif nous permet de faire face à des situations nouvelles ou complexes.

Les deux modes ont des manières différentes de traiter l’information. En mode automatique, on se referme sur nos habitudes, on a un regard simpliste sur la situation, on pense détenir la vérité, on persévère dans la même direction, on recherche une solution avant même de poser le problème, on est soucieux de son image sociale. En mode adaptatif, on est ouvert, curieux, nuancé, on est capable de relativiser son point de vue et d’accepter son erreur, on cherche à comprendre un problème pour trouver une solution adaptée, on est capable d’assumer sa propre opinion.

Peut-on dire que le mode automatique est basé sur l’émotion, et le mode adaptatif sur la raison ?

Pas exactement. Agir sur l’émotionnel, c’est effectivement recruter le mode automatique. Mais le cortex préfrontal n’est pas que rationnel. Le Pr Antonio Damasio décrit le préfrontal comme « le lieu de rencontre du cœur et de la raison » car il fait la synthèse entre nos envies, nos pulsions émotionnelles et la raison. En intégrant l’émotionnel, il le rend moins chaud et le transforme en sentiment, c’est-à-dire en une émotion sur laquelle on a du recul et de la hauteur.

Quelles formes de communication s’adressent plus spécifiquement aux structures archaïques du cerveau ? On communique pourtant beaucoup par le biais de valeurs, est-ce si efficace ?

Les valeurs relèvent du domaine de l’émotionnel. Communiquer sur une valeur pose donc des risques à deux niveaux : l’efficacité et l’éthique. Communiquer sur une valeur, c’est renoncer à toucher tout le monde, car toute valeur génère des réactions d’adhésion mais aussi de rejet. La solidarité est une valeur très positive pour les uns, ringarde pour d’autres. Cela peut être une stratégie si on cible uniquement une communauté particulière. D’un point de vue éthique, une commu­nication qui va ouvertement chercher des gens qui partagent les mêmes valeurs en les faisant vibrer dans le sens positif, sur ce qui leur plaît, les fait avancer, cela me paraît acceptable. En revanche, communiquer sur des valeurs négatives ou des antivaleurs est pour moi peu éthique, car souvent manipulateur. Et ce n’est pas durablement efficace. Par exemple, la communication sur les dangers du tabac avec des photos horribles sur les paquets de cigarettes provoque le dégoût mais ne donne pas envie d’être curieux. Un gros fumeur finira par avoir une réaction de rejet de cette forme de communication.

En quoi une communication ciblant notre cortex préfrontal offre-t-elle plus d’opportunités ?

La communication qui sollicite le cortex préfrontal et fait réfléchir ouvre vers une représentation plus complexe, plus subtile, plus individualisée. Par exemple, on voit aujourd’hui des communications où une mosaïque de gens très différents parlent de leur assureur sur le mode « mon assureur à moi, c’est ça ». Au lieu de chercher à imposer une vérité unique sur ce qu’est un assureur, cette approche mise sur la curiosité, la nuance et l’ouverture.