Réputation

Quelle valeur accorder à la réputation de votre marque ?

Objectiver une réalité aussi difficile à cerner que la réputation nécessite méthode et rigueur.
Les décideurs n’ont aujourd’hui guère de doute sur le rôle stratégique que joue la réputation dans le développement de leurs entreprises : 87 % d’entre eux considèrent que le risque réputationnel est le risque stratégique le plus important auquel ils sont confrontés. Il affecte directement les fondamentaux de l’entreprise, comme le chiffre d’affaires ou valeur de la marque. Les crises de réputation seraient même des déclencheurs de contrôles fiscaux. Il n’est donc pas étonnant qu’une étude de 2012 estime que la réputation d’une entreprise compte pour un quart de sa valeur.

Cette dimension cruciale de la réputation n’a cessé de prendre de l’ampleur au fur et à mesure que la part des actifs immatériels a progressé dans la valeur des entreprises : passant de 17 % en 1975 à 84 % en 2015. Certaines dépassent même largement ce ratio, comme L’Oréal, dont la capitalisation boursière équivaut à quatre fois sa valeur comptable.

Face à un tel enjeu, le paradoxe est qu’il n’existe pas aujourd’hui de standard d’analyse pour apprécier ce que vaut vraiment la réputation d’une entreprise. Le plus souvent, la question n’est même pas abordée. Dans un monde avide de données, d’indicateurs et autres KPI, aucun dispositif d’appréciation de la réputation n’est encore parvenu à faire consensus.

Le plus immatériel des actifs immatériels
La première difficulté est que la réputation n’est pas une réalité facile à cerner. Nous en avons une conscience souvent aiguë, mais le plus souvent subjective et émotionnelle. Comment, dès lors, parvenir à l’objectiver ?

Aux côtés des autres actifs immatériels (le carnet de commandes, le fichier clients, la détention de brevets, etc.), la réputation d’une entreprise est constituée de l’ensemble des représentations, des images et des valeurs que ses différents publics (clients, collaborateurs, fournisseurs, investisseurs, pouvoirs publics et opinion publique) lui associent. L’appréciation de la réputation d’une entreprise doit donc tenir compte non seulement du contenu des opinions, mais également des acteurs qui les émettent.

La réputation est un véritable levier, une force qu’il convient d’entretenir et de nourrir, soit le plus « soft » des « soft powers ».

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