Le but en or d’Alain Krakovitch
C’est un véritable but en or qu’a marqué Alain Krakovitch face au PSG : en un tweet, le patron de TGV-Intercités de la SNCF aura non seulement réussi à déclencher la zizanie au sein de la planète football… mais aussi à remettre le débat sur les mobilités et la transition énergétique sur le devant de la scène.
Et, ce faisant, à rappeler de façon spectaculaire les avantages du train.
C’est peut-être bien du jamais vu dans la communication des dirigeants d’entreprise.
L’histoire est désormais connue. Le 4 septembre, la veille de la conférence de presse du PSG en marge de son match contre Nantes, Alain Krakovitch partage sur son compte Twitter une vidéo où l’on voit Neymar et Marquinhos se rendre à Nantes en avion et commente, de façon assez directe « Paris-Nantes est en moins de 2 heures en @TGVINOUI. @PSG_inside, je re-re-renouvelle notre proposition d’offre #TGV adaptée à vos besoins spécifiques, pour nos intérêts communs : sécurité, rapidité, services et eco mobilité ».
La SNCF dispose en effet d’une offre spéciale permettant de privatiser tout ou partie d’une rame de TGV, Intercité ou TER. En France, de nombreux sportifs ont recours à ce service pour se rendre sur leurs lieux de compétition, et à l’international, certains grands clubs internationaux ont eux aussi pris l’habitude de se déplacer en train plutôt qu’en avion.
Ce n’était jusqu’à présent pas le cas pour le PSG, mais le tweet, ou plutôt le tacle, d’Alain Krakovitch, va avoir un effet spectaculaire, sans doute au-delà des espérances de son auteur.
Un journaliste présent en conférence de presse demande en effet leur réaction à Christophe Galtier et Kylian Mbappé, en citant le dirigeant du Groupe SNCF. Le (bad) buzz vient aussi de la réaction complètement décalée, et pour beaucoup choquante, de l’entraîneur du PSG, qui ironise, comme on l’a vu, sur le “char à voile”, devant son joueur star hilare.
La suite est connue avec une crise médiatique et digitale de grande ampleur, de celles qui font bouger les lignes. Excuses de Christophe Galtier, tentatives de convaincre que le club n’est pas hors sol, recherche de solutions et sortie de crise avec l’annonce d’une rencontre à venir avec la SNCF à la fin du mois de septembre, dans le but de trouver un moyen d’utiliser plus souvent le train pour les déplacements de l’équipe.
La SNCF a gagné sur le terrain de l’opinion et peut-être même commercialement !
La reprise de volée : le sel des réseaux sociaux
Cette histoire condense beaucoup de phénomènes d’opinion bien connus de ceux qui étudient bad buzz et crises : une première séquence virale sur les réseaux sociaux (avec la reprise du tacle d’Alain Krakovitch par des influenceurs militants comme Bon pote), le lien entre Twitter et la presse, l’utilisation de la notoriété de célébrités, une viralisation non voulue et incontrôlée, un changement de posture de la partie attaquée…
En somme, c’est un tacle sur Twitter, une remontée de balle par les influenceurs, un tir cadré en conférence de presse, et une déviation involontaire du ballon dans leurs propres but par Galtier et Mbappé, par manque de vigilance, ou excès d’arrogance…
Mais si l’on en revient à notre sujet de communicants, l’analyse de l’opinion et les enseignements que l’on peut en tirer, l’originalité de cette histoire réside sans doute dans son point de départ : une communication d’un dirigeant d’entreprise, qui utilise Twitter pour héler publiquement un client potentiel.
Et de ce point de vue, elle est sans doute inédite.
Alors bien sûr, ce n’est pas principalement d’Alain Krakovitch que l’on a parlé. Mais l’effet produit, c’est la valorisation du train comme moyen de transport efficace et écologique sur les distances moyennes et longues. C’est le but en or qui a été marqué en faveur de la SNCF, à la suite de ce qui n’était qu’un simple tacle.
Mais ce tacle, encore fallait-il le faire. Alain Krakovitch a pris ses responsabilités de capitaine, utilisé le potentiel des réseaux sociaux pour défendre ses intérêts, et nous a démontré brillamment le pouvoir d’influence des dirigeants (comme finalement, de tous ceux qui s’expriment en ligne, me direz-vous… mais le journaliste pose-t-il la même question si elle n’a pas d’abord été posée par “un dirigeant de la SNCF” ?).
À condition de mouiller le maillot.
