De l’employee advocate à l’employee media

Pourquoi l’ère des seuls « collaborateurs-relais” est (définitivement) révolue sur LinkedIn

Le nouvel algorithme 360 Brew met fin à une idée qui a structuré la plupart des programmes d’employee advocacy, selon laquelle il suffirait de mobiliser des collaborateurs dans un nombre suffisant et de leur faire relayer des messages corporate afin de gagner en visibilité. Cette croyance, héritée d’un LinkedIn fondé sur un graphe social stable, s’effondre dans un modèle où la distribution est désormais davantage éditoriale que simplement relationnelle.

Avec 360 Brew, LinkedIn privilégie en effet une distribution fondée sur l’affinité thématique plutôt que sur le seul réseau : les contenus sont montrés à des profils partageant les mêmes centres d’intérêt, qu’ils soient connectés ou non à l’auteur. Dans ce modèle, la présence des collaborateurs sur LinkedIn ne peut plus relever d’une simple logique d’amplification.

Elle doit être pensée dans une logique d’incarnation : une parole portée par des auteurs identifiables, capables de produire du sens, du conversationnel et de faire circuler des idées au-delà des cadres institutionnels. L’incarnation n’est plus un supplément d’âme des programmes d’employee advocacy ; elle en devient la condition même de visibilité.

Un algorithme qui détecte plus facilement les messages clonés

Les programmes d’advocacy « à l’ancienne » reposaient sur une mécanique simple : on poussait un message corporate, on le mettait à disposition des collaborateurs, et l’effet volume faisait le reste… du moins en théorie.

360 Brew rend cette logique techniquement inopérante, puisque les messages clonés sont détectés très tôt dans le pipeline algorithmique :

• parce qu’ils n’offrent aucune originalité linguistique ni richesse ou diversité sémantique – ce qui est également souvent le problème des posts écrits à l’IA ;
• parce qu’ils ne présentent pas d’intention clairement énoncée, et ce dès l’accroche, laquelle est scrutée par l’algorithme ;
• parce qu’ils ne sont pas en adéquation avec une quelconque expertise de l’auteur ;
• parce qu’ils reproduisent les patterns normés des contenus semi-automatiques.

Dans un environnement dominé par une distribution par affinité, un contenu non incarné n’a aucune raison d’être montré. Il ne franchit donc pas le premier test qui consiste à vérifier si l’auteur a quelque chose à dire (un point de vue, une intention réelle, des idées, des arguments propres…)ou s’il se contente simplement d’être un perroquet.

Un algorithme qui valorise les auteurs plutôt que les relais

LinkedIn ne demande plus aux collaborateurs d’être de simples relais, mais de se positionner comme des auteurs. Ce que révèle 360 Brew, c’est donc une redéfinition de la contribution individuelle.

Pour les programmes d’employee advocacy, cela se traduit par le fait qu’un collaborateur n’est désormais mis en visibilité que s’il produit un contenu qui répond à trois exigences claires :

• un positionnement identifiable : de quoi parle-t-il ? dans quel(s) domaine(s) exerce-t-il son autorité ?
• un propos singulier : qu’apporte-t-il de plus au sujet ? quelle nuance introduit-il ? en quoi son point de vue est-il singulier ?
• un ancrage métier : pourquoi est-ce lui qui est le mieux positionné pour en parler, et non quelqu’un d’autre ?

Dans ce contexte, pour nous autres communicants qui travaillons à la structure de programmes d’employee advocacy, la question n’est plus « Comment inciter mes ambassadeurs/collaborateurs à publier et être un bon relai des messages corporate ? », mais :

Comment aider mes ambassadeurs/collaborateurs à trouver leur voix, à construire leur propre ligne éditoriale et proposer des contenus singuliers qui portent leur expertise et sont en adéquation avec leurs sujets de prédilection ?

Passer de l’employee advocate à l’employee media

Transformer un collaborateur en « média » ne signifie pas le transformer en influenceur ni en producteur de contenu frénétique. Il s’agit de l’outiller, de l’accompagner, pour lui donner les moyens de devenir un auteur lisible, doté :

• d’une ligne éditoriale claire, structurée en 2-3 sujets de prédilection
• d’un champ lexical cohérent et riche, qui traduit une « voix » propre
• d’un point de vue singulier
• d’une fréquence de publication raisonnable, qui tient compte des autres manières d’être actif sur LinkedIn (commentaire, partage, partage commenté, like…)
• d’une capacité à déployer une pensée.

Il s’agit donc de passer :

• d’un employee advocate qui n’est qu’un relai des messages corporate  ;
• à un employee media qui raconte, analyse, nuance, explique.. et dont les messages sont rendus visibles par la plateforme.

C’est en effet ce second modèle que 360 Brew favorise. Parce que la parole singulière crée de la valeur ; parce qu’elle attire des lecteurs « affinitaires » ; parce qu’elle déclenche des « Saves » et des « Sends » ; parce qu’elle génère des conversations.

Pour les entreprises, l’incarnation n’est plus un luxe, c’est une condition de visibilité

Ce basculement implique un changement de posture essentiel pour les entreprises qui ont mis en place des programmes d’employee advocacy : il ne s’agit plus de simplement mobiliser un nombre conséquent d’ambassadeurs en leur soumettant des posts écrits pour relai et diffusion. Il s’agit désormais d’outiller, d’accompagner, de former, les collaborateurs pour les aider à structurer une pensée et une parole.