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Communication RSE — Les 3 profils de leadership digital des champions de la RSE

« Pour faire une révolution, il faut le peuple », disait Hugo et ce ne sont sûrement pas les responsables de la RSE des grands groupes qui vont dire le contraire.

Acteurs d’une transformation majeure au sein de l’entreprise, autant culturelle que technique comme l’était en son temps la transformation digitale, ils sont à la croisée des audiences :

  • ils travaillent avec les différentes directions de l’organisation pour assurer une vision globale de l’impact de l’entreprise ;
  • ils sont connectés au monde associatif et institutionnel pour imaginer comment faire toujours plus ;
  • et sont les porte-parole naturels des engagements de l’entreprise auprès des nouveaux consommateurs, plus éclairés et exigeants qui attendent des marques qu’elles les aident à faire les bons choix au moment de passer en caisse mais aussi auprès de nouveaux talents, soucieux de contribuer à bâtir un monde meilleur pour demain.

Ces experts pointus et convaincus se retrouvent donc confrontés à un défi unique, celui d’embarquer toutes leurs audiences autour des combats de l’entreprise : ils doivent engager et faire s’engager leurs communautés. 

Mais y arrivent-ils vraiment ? Pour y répondre nous avons étudié l’influence digitale des dirigeants de la RSE du SBF 120, et ce, en nous éloignant des habituels classements basés sur les indicateurs quantitatifs pour nous concentrer davantage sur la manière dont ils entrent en interaction avec leurs audiences.

De cette étude nous avons identifié trois grands profils de dirigeants de la RSE, qui correspondent à trois manières d’entrer en relation avec les parties prenantes sur les réseaux sociaux.

 

Le facilitateur

Il arrive à embarquer l’ensemble de ses parties prenantes, internes comme externes, en les valorisant à travers ses publications où en faisant la promotion du contenu des autres. Il like, il mentionne, il félicite, il encourage et donne ainsi envie de s’engager avec lui.

L’animateur

Il a un rôle d’éclaireur qui anime sa communauté en publiant de nombreux contenus autour des sujets auxquels il est confronté dans le cadre de la RSE. Il est dans le partage que ce soit de ses connaissances, de ses découvertes ou encore des preuves des engagements de son entreprise.

 

 

L’ambassadeur

Il est influent, son nom d’ailleurs vous dit déjà sûrement quelque chose, mais c’est surtout la façon dont il arrive à engager ses communautés qui le distingue : ses contenus ne laissent jamais indifférent, les internautes réagissent, partagent et il n’est pas rare que des débats se forment naturellement en commentaire.

 

Trois profils et trois styles finalement très complémentaires qu’il faudrait réussir à mixer si l’on souhaite réellement embarquer consommateurs, partenaires, salariés derrière les engagements de l’entreprise. Un peu à l’image d’Antoine Sire (car on ne résiste pas à la tentation de désigner un bon élève) qui arrive à se montrer à la fois ambassadeur et animateur des sujets de RSE au travers de ses réseaux sociaux.

Et pour arriver à créer cette interaction avec l’ensemble des publics, sans oublier personne et sans lasser, les leaders de la RSE doivent eux aussi faire leur révolution…

…en passant du mode déclaratif au mode participatif : en partageant une vision, en libérant la parole et en encourageant à passer à l’action, autant de modes qui donneront envie aux communautés de s’engager aux côtés du leader.

…en investiguant de nouvelles plateformes : car si c’est majoritairement sur LinkedIn que les responsables de la RSE communiquent auprès des partenaires, collaborateurs, talents et clients B2B, c’est sur des plateformes telles que ClubHouse, Discord ou via des groupes fermés qu’ils arriveront à se constituer leurs vrais réseaux d’alliés.

…et en embarquant l’ensemble des parties prenantes autour d’un combat : un combat légitime pour l’entreprise autour duquel elle peut repenser son business model, apporter des preuves tangibles de son action et inviter les autres à agir à ses côtés.

L’approche méthodologique en quelques mots

Pour réaliser ce benchmark nous avons collecté l’intégralité des publications et interactions effectuées par les responsables RSE des entreprises du SBF120 sur LinkedIn et Twitter, en remontant sur les sept et douze derniers mois respectivement.

Nous nous sommes intéressés aux indicateurs quantitatifs et qualitatifs permettant de qualifier le rôle que prennent ces leaders face à leurs communautés :

  • Facilitateur : la propension à valoriser et mentionner d’autres personnes dans leurs publications originales et commentaires
  • Animateur : la capacité à animer leurs communautés en produisant des contenus originaux (publications originales, partages commentés, etc.)
  • Ambassadeur : l’influence auprès de leurs communautés et leur facilité à créer le débat (nombre d’abonnés, commentaires générés par les publications, etc.)