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Dispositifs relationnels — embarquer les écosystèmes BtoB dans une dynamique ouverte et vertueuse

La relation commerciale sur le marché BtoB est bien plus complexe à appréhender qu’en grande conso. Les circuits de distribution sont rarement courts, la nature et le nombre des intermédiaires sont multiples et leur indépendance est une véritable arme de guerre ! Ils restent incontournables dans la mesure où ils détiennent la relation commerciale.

 

Beaucoup de programmes de fidélisation ont vu le jour ces dix dernières années, certains secteurs d’activité étant plus matures que d’autres.

Création, transformation, réincarnation…, la fidélisation ne peut plus exister seule et sans que la marque se positionne comme un véritable partenaire business au quotidien. L’engagement doit être mutuel.

Il n’y a pas si longtemps, on lançait un programme de fidélité sans y toucher pendant dix ans. Aujourd’hui, l’accès aux données a changé la donne. Grâce à la data business récoltée sur plusieurs années et à l’analyse comportementale, les annonceurs sont en mesure de peaufiner leur programme.

 

Ils en améliorent les principaux indicateurs de performance (KPI) et optimisent leur retour sur investissement (ROI). Bref, ils investissent ! Une transformation nécessaire vers des programmes relationnels en quête de plus de serviciel et d’expérientiel

Quels sont les enjeux et les nouveaux leviers de la fidélisation, quelques points clés à retenir !

Considération : le client (revendeur, artisan, entreprise…) veut être choyé par la marque, considéré et reconnu sur tous les points de contact. La data, et plus précisément la connaissance client, est donc le premier levier à activer dans un programme.

Technologie : l’heure est à la dématérialisation des offres et des messages. Le client est très souvent nomade, débordé et souhaite un seul point de contact dans sa relation avec vous ; il veut toute l’info en un seul clic quelle que soit la device qu’il utilise (PC, tablette ou mobile). Un hub unique où retrouver toute l’information marque et produits, ses achats et donc ses avantages, des tutoriels, de la formation…

Émotion : au-delà du transactionnel, les marques doivent injecter de l’émotionnel dans leurs dispositifs pour nourrir une relation engageante et durable.

Réseaux sociaux : canal devenu indispensable, le réseau social joue un rôle majeur pour interagir et engager vos clients.

Donner du sens : affichez-vous en marque partenaire et développez les outils et services dont vos clients ont besoin dans le pilotage de leur activité. Campagnes marketing prêtes à l’emploi, mise à disposition de leads qualifiés, signalétique co-brandée, assistance juridique…

Reward revisité : si la récompense est un des piliers fondamentaux des programmes relationnels, elle doit désormais aller plus loin pour proposer des avantages exclusifs et combiner valeur émotionnelle et valeur transactionnelle. Pilotage de la performance : en mettant la data au coeur de vos programmes, vous pouvez piloter de façon très précise le ROI de chaque action, sur chacun de vos clients, et ainsi ajuster vos mécanismes pour optimiser leur performance.

 

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