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BtoB Content Marketing — Les 4 figures du thought leadership en BtoB

Marques uniques, thought leaderships pluriels

Au carrefour de l’expertise, de l’influence et de l’inspiration, le thought leadership est ce soft power exercé par un individu (et par extension, la marque ou l’institution qu’il représente) que ses pairs reconnaissent comme une référence. Analyses, points de vue, prévisions, convictions d’un thought leader sont à ce titre scrutés par l’ensemble du marché, et particulièrement par les décideurs. Ce qui en fait un outil à la fois stratégique et tactique redoutable pour les marques BtoB.

« Les clients BtoB n’achètent pas vos produits et services. Ils achètent votre point de vue sur leurs problèmes et votre approche pour les résoudre. » Jeff Ernst, analyste pour Forrester, résume ainsi les enjeux d’une stratégie de thought leadership : sortir de l’océan rouge des discussions centrées sur le produit, pour engager les prospects et clients à un niveau stratégique où les spécificités de la marque peuvent s’exprimer pleinement et où la valeur se crée. Cette approche se décline selon 4 modèles, pas nécessairement exclusifs.

Le thought leadership « Média » consiste à se positionner comme une tour de contrôle journalistique proposant une information de qualité, sourcée et référencée sur une thématique soigneusement choisie… et idéalement non préemptée par un média classique. Ce qui rend cette stratégie d’autant plus gagnante qu’il s’agit d’une verticale très pointue, correspondant plutôt à des marques de niche. C’est l’approche d’Arvato sur la relation client ou de Symantec sur la sécurité informatique.
Formats : veille, synthèse, formats journalistiques…
Canaux : sites thématiques, native ad, blogs, webzine, newsletters…

Le thought leadership « Influence » qui markette la vision, la conviction, le regard des hyper experts est la stratégie des marques stars du conseil, notamment Accenture, EY, McKinsey pour lesquelles les idées sont une vitrine et un capital central. C’est aussi la posture de combat de marques programmes comme ENI qui se met au service de « causes » comme la libéralisation du marché de l’énergie, ou PwC avec le programme et le blog LetsgoFrance.
Formats : tribunes, livres, podcasts, manifestes, études…
Canaux : LinkedIn, Twitter, print, RP, TEDx…

Le thought leadership « Elevator » ambitionne d’aider des clients en pleine transformation, en leur inspirant de nouvelles idées business, de nouveaux modèles organisationnels ou managériaux. C’est l’approche de marques coaches comme Sage ou comme le pure player SEOmoz, qui inscrit son thought leadership autour d’un axe de growth hacking centré sur le référencement.
Formats : Webinaires, livres blancs, business cases, data, études…
Canaux : SlideShare, LinkedIn, Viadeo, newsletters, tables rondes…

Le thought leadership « Culturel » s’attache à créer une expérience de marque différente via la valorisation d’une culture interne « voilà comment nous travaillons et quelle sera l’expérience de la collaboration avec notre marque » comme le font Slack ou SkyScanner sur Medium. Mais c’est aussi le recours à des référents culturels externes censés symboliser l’approche singulière de la marque, comme le font des acteurs aussi différents que WeTransfer avec WePresent (sur la création contemporaine) ou Deloitte avec D-Krypt (fictions, séries et transformations digitales).
Formats : communautés clients/collaborateurs, curation graphique ou littéraire, expositions…
Canaux : Medium, sites thématiques, native ad, YouTube…

 

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