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Corporate content — Comment combiner exercice du rapport annuel et crise du COVID ?

La crise majeure que l’on traverse a un impact profond sur l’activité des entreprises. Récession, chômage partiel, arrêt brutal de certaines activités… autant de bouleversements profonds et complexes à évaluer qui conduisent vos parties prenantes à se questionner et à s’inquiéter. Les marchés financiers en sont une bonne illustration, les agences de rating accélèrent la réévaluation des notations, l’État vole au secours de certaines activités, des patrons renoncent à leurs bonus, les dividendes ne sont pas versés… Plus que jamais, l’entreprise doit rassurer l’ensemble de ses parties prenantes, spécialement ses actionnaires et ses investisseurs.

Dans ce contexte, comment bien mener l’exercice du rapport annuel 2019, qui est diffusé en pleine crise et dont l’essence est de se faire l’écho d’une stratégie et de résultats de l’exercice de l’année passée ? Comment assurer avec le rapport annuel une communication performante, preuve de la solidité de l’entreprise, sans décalage avec la situation ?

Notre conviction est que le rapport annuel et le Rapport intégré permettent plus que jamais de restituer un récit précis, inscrivant l’entreprise dans des stratégies de long terme et faisant preuve de résilience. Résultats à l’appui sur le plan financier et extra-financier, le rapport annuel ou le rapport intégré est une brique de réassurance, de solidité et un élément créateur de confiance, pour plusieurs raisons :

  • Il valorise de plus en plus la raison d’être de l’entreprise et donc sa contribution positive à la société en ce moment où elle est particulièrement questionnée.
  • Il montre comment l’entreprise répond par sa stratégie et son business model à des mouvements de fonds qui pérennisent la création de valeur pour ses parties prenantes.
  • Il intègre une gouvernance des risques qui, lorsqu’elle est structurée, permettra d’intégrer rapidement de nouveaux paradigmes.
  • Il fait souvent le récit par la preuve d’une manière de faire, de valeurs, d’une culture, propres à l’entreprise, un socle fondamental sur lequel s’appuie l’entreprise pour travailler sa résilience.

Enfin, comme l’agenda de communication financière est chamboulé (le Cliff adresse bien ce sujet) – les assemblées générales seront pour la plupart organisées à huis clos ou en webcast, quand elles ne sont pas différées –, le rapport annuel 2019 sera le bon support pour accompagner ce moment tristement extraordinaire dans la vie de toutes les entreprises.
Différents cas de figure sont à étudier, en fonction de l’état d’avancement du rapport annuel.

Cas n° 1 : le rapport annuel 2019 est déjà « sorti », sa diffusion a précédé la crise

Certaines entreprises diffusent très tôt le rapport annuel, bien en amont de l’assemblée générale et souvent au moment de la mise à disposition de l’URD. C’est le cas du rapport annuel digital de L’Oréal ou de celui de Danone, qui ont pu être diffusés très tôt, au tout début de la crise.

Nos conseils :

  • Réaliser des ajustements sur les versions digitales avec un focus particulier sur les messages du président ou du directeur général pour s’assurer que les propos ne présentent pas de décalage majeur.
  • Repenser le plan de diffusion et ajuster la sélection des contenus à promouvoir.
  • Mettre en place une diffusion plus ciblée, par exemple en adressant le rapport annuel via une newsletter spéciale COVID pour les actionnaires ou via la communication exposant les modalités extraordinaires de la tenue de l’assemblée générale.

Cas n° 2 : le rapport annuel est « prêt » mais n’a pas encore été diffusé

Les modalités d’organisation des assemblées générales sont en cours de finalisation (Cf. directives de l’AMF), la possibilité de remettre aux actionnaires le rapport annuel imprimé à cette occasion est challengée.

Nos conseils :

  • Penser la diffusion différemment, de façon plus ciblée : un routage aux actionnaires et aux investisseurs du rapport annuel est une bonne solution (vous disposez d’un public qui sera particulièrement attentif à cette communication).
  • Essayer d’associer un message complémentaire, une lettre du président revenant sur la situation et contextualisant la diffusion du rapport.
  • Penser également la diffusion de façon plus large : des publics non visés traditionnellement doivent pouvoir se procurer cet outil précieux d’évaluation de l’entreprise. Une mise en ligne avec une lecture optimisée pour l’écran est un minimum. La diffusion de séquences de contenus spécifiques sur le .com ou les réseaux sociaux est à organiser, là aussi en sélectionnant bien les messages.

Cas n° 3 : le rapport annuel est encore en cours de réalisation

Des assemblées générales plus tardives, ou décalées, font que l’exercice de conception du rapport annuel n’est pas encore finalisé pour certaines entreprises. C’est évidemment une opportunité pour revoir la copie et adapter les messages et le plan de diffusion afin d’être plus en phase avec la crise.

Nos conseils :

  • Passer en revue l’intégralité du document et de la séquence de communication pour s’assurer qu’il n’y a pas de décalages inopportuns. Depuis la création du document jusqu’à sa couverture, en passant par les grands messages, il est encore temps de modifier certains points dissonants.
  • Créer des contenus spécifiques au sein du rapport annuel ou revoir les grands messages. Là aussi, les messages des dirigeants doivent être relus et sans doute repris. Pourquoi ne pas ajouter des contenus complémentaires avec quelques premières actions phares, en faisant preuve de beaucoup de finesse.
  • Repenser complètement le plan de diffusion, comme évoqué, de façon plus ciblée et plus large. L’objet print a toute sa valeur, c’est l’occasion de revoir la stratégie de diffusion pour adresser de nouveaux publics en interne, mais aussi à l’externe. 

Enfin, dans ce contexte particulier, le rapport annuel fait s’exprimer la raison d’être et l’articule avec vos parties prenantes, c’est précieux. Nous regarderons comment ce sujet aura été pris dans un benchmark exhaustif. Une certitude, le rapport annuel ou le rapport intégré 2020 sera le document clé d’analyse de la vision de la stratégie et constituera le bilan complet d’une année si particulière.

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