7 erreurs (vécues) qui annihilent la performance du content marketing
La vidéo à 12 vues, le podcast à 3 abonnés, le livre blanc jamais téléchargé… Parfois, les KPI de vos contenus marketings sont désolants. Comment a-t-on pu en arriver là ? Où est-ce que ça a raté ? Fruit de centaines de dispositifs mis en place par Angie Business, voici les sept principaux facteurs d’échecs des stratégies de contenus marketing, leurs impacts et les signes avant-coureurs pour les éviter. Merci aux clients anonymisés pour leurs retours !
1) Vous produisez du brand content et non du content marketing
La frontière entre les concepts peut sembler poreuse mais la différence est claire : le Brand Cont vise à promouvoir votre marque et ses valeurs (par exemple : “Nous sommes les mieux placés pour permettre le retour de l’être aimé”) quand le content marketing part des besoins de vos cibles (“Vous êtes encore amoureux : voici la meilleure saison pour convaincre l’être aimé de revenir”). Les confondre est un problème.
→ Le risque ? Cela revient à se tromper sur la maturité de votre cible et donc à lui adresser le bon message au mauvais moment.
→ Comment reconnaître cette erreur à temps ? Les KPI de trafic ne trompent pas : baisse nette du temps de lecture de votre newsletter passés les premiers envois, faible clic des CTA. Ne faites jamais l’économie de cette question : ce contenu simplifie-t-il la vie de mes cibles ?
Client Automobile Pro : “Notre newsletter post-refonte ne performait pas autant que la précédente. Nous cherchions la petite bête dans la liste d’envoi, sur le placement du bouton d’abonnement… Mais l’analyse d’audience a prouvé que l’on se mettait trop en avant. On parlait trop de nous, alors que nos clients attendaient de l’aide pratique, quitte à nous oublier un peu.”
2) Mal intégrer le SEO
Qu’est-ce qui est pire qu’une page qui ne prend pas en compte le SEO ?
Une page qui prend trop en compte le SEO.
→ Le risque ? À trop suivre des guidelines SEO partagées par toute une filière, votre contenu sera généraliste, aligné sur votre concurrent le moins expert. C’est beaucoup d’argent pour faire tardivement comme les autres.
→ Comment le diagnostiquer ? Les réécritures affadissent la spécificité du propos. Votre contenu n’émerge ni par le ton, ni par le fond : lorsque vous cherchez votre contenu via google, vous tombez sur celui d’un concurrent tout aussi pertinent. Les rédacteurs se “mettent à râler” (cf. ci-dessous).
Client Tech : “Quand mes rédacteurs se mettent à râler sur le SEO, c’est en général que la liste de mots-clés est pénible à caser. Et cela implique que le SEO devient un guide du sens, et non un ancrage du thème.”
3) La gouvernance éditoriale ne gouverne pas
Vous avez besoin des métiers. Primo, ce sont eux qui connaissent les attentes de vos clients. Secundo, ce sont eux qui possèdent les experts pour produire du contenu vraiment différenciant. Mais à trop suivre les demandes des métiers, vous produirez sans stratégie d’ensemble, collés aux derniers besoins commerciaux. Surtout, sans gouvernance forte, vous dépendez du bon vouloir de personnes ont clairement autre chose à faire.
→ Le risque ? Une production erratique qui ne couvre pas l’ensemble de vos métiers, une machine à produire le contenu usant les bonnes volontés et des contenus qui s’en ressentent, peu créatifs.
→ Comment le diagnostiquer ? Un pipe de sujets en cours de production souvent faible, des comités peu animés, des séquences de publication par thématique du moment, des temps de validation trop longs, empêchant la création de formats plus ambitieux.
Client Bancassurance : “Les métiers sont nos partenaires de comité, nos fournisseurs de matière, nos clients internes, nos validateurs… Ça fait beaucoup. On a vite ressenti le besoin d’avoir un sponsor fort au sein des directions commerciales pour trancher, hiérarchiser… et exiger des retours.”
4) Vos contenus ne débouchent sur rien, ou pas grand chose
Vous avez dépensé beaucoup d’argent et d’énergie pour attirer des prospects sur votre contenu. Une petite proportion d’entre eux est même arrivée au bout de votre démonstration et là… rien : le maillage est faible, le CTA n’est pas engageant, vous laissez le prospect en plan.
→ Le risque ? Votre prospect va fermer son onglet et continuer sa vie.
→ Comment diagnostiquer cette lacune ? Il n’y a pas ou peu de CTA. Tous les maillages se ressemblent. Vos campagnes ne génèrent pas de leads ou d’abonnements alors que les taux d’ouverture, de temps de lecture et de “complétion” sont bons.
Client BTP : “En bas de nos articles, il n’y avait rien. Nada. Même pas un lien vers le sommaire pour remonter le fil d’ariane. C’était un cul-de-sac UX. Il a fallu refaire les gabarits dans le back office pour inclure des maillages internes, puis, re-contribuer.”
5) Le contenu est mono-usage
C’est devenu un truisme : “Aujourd’hui, les usages sont variés et les points de contact sont multiples.” Desktop, podcasts, lecture mobile, sur votre site, sur vos réseaux, sur votre blog… Votre contenu doit être adaptable dès sa conception pour être présent partout où vous communiquez. Il doit aussi pouvoir être facilement mis à jour pour rester pertinent dans le temps (les gens comme nous appelle ça du contenu “evergreen”).
→ Le risque du contenu mono-usage ? Vous limitez votre contenu à un canal, sur un mode de lecture. Bien souvent, vous misez tout sur le trafic organique de votre site. Vous vous fermez donc à toute une audience qualifiée ailleurs.
→ Comment le diagnostiquer ? Les données de trafic marquent de fortes disparités entre lectures desktop et mobile. Votre contenu n’est mis en avant sur aucun réseau social. Il est rapidement caduque car difficilement mis à jour.
Client bancassurance : “Même si l’on publie souvent, nos cibles ne voient passer qu’une fraction des messages qui leur sont adressés. Fort de ce constat, chaque contenu est conçu avec des variations de formats et de ton, pour être postés d’une nouvelle façon, plusieurs mois après. Nous préférons être très forts et identifiés sur deux ou trois thématiques plutôt que d’être présents sur toutes. Nous n’avons plus peur de répéter notre message en le déclinant.”
6) Vous ne croyez pas en vos formats
Un contenu de marketing content, serviciel, doit convaincre ses cibles de son intérêt. C’est parce qu’un prospect a regardé et apprécié un épisode qu’il regardera… le troisième. Soyez donc patients, inscrivez dans le temps votre émission. Éditorialisez vos formats avec des éléments différenciants pérennes pour créer des effets de séries. et prenez le temps de générer une habitude avec vos publics pro.
→ Le risque de formats peu spécifiques et pérennes ? Vous dépensez plus pour un ROI faible.
→ Comment le diagnostiquer ? Les formats ont peu de cohérence entre eux. Ils sont réinventés tous les ans. Les éléments pérennes des formats (habillages, etc) sont peu différenciants et, s’ils sont chartés graphiquement, ils ne véhiculent pas un ton propre.
Client Tech : “Nous avions un format de tutoriel un peu original dont nous nous sommes lassés. Nous avions peur de faire du “sous-Konbini”. Nous nous sommes rendus compte, en voulant l’arrêter, que c’était en fait un vrai rendez-vous pour certains clients. Il y avait même quelque chose d’affectif.”
7) Le manque de regards tiers
“Une soupe a toujours bon goût quand on l’a cuisiné soi-même”, “un même oeil laissera toujours passer la même coquille”… Les dictons de relecteurs ne manquent pas pour signifier combien les regards tiers sont importants, qu’il s’agisse d’avoir de la distance critique en phase de conception ou simplement de percevoir la coquille traîtresse.
→ Le risque de manque de regard extérieur ? Les petits ratés qui gâchent tout. La stratégie qui ronronne et pêche par manque de créativité. Le manque d’adaptation de contenu aux objectifs et contexte.
→ Comment le diagnostiquer ? Les livrables sont validés trop vite. Il y a souvent de petits ratés. Les briefs sont toujours un peu les mêmes.
Client Santé : “À la communication, nous avons mis une règle stricte : il y a toujours un troisième œil, totalement extérieur au projet. Il donne son avis en début comme en fin de projet. Il est là pour challenger. ”