Penser microinfluence et travailler avec le « magic middle »
Un des changements de paradigme, – puisque c’est ce dont il est question ici –, et pas le moindre, est la nécessité pour les communicants de passer d’une vision élitiste du paysage de l’influence à une vision plus démocratique (mais pas populiste pour autant !).
La vision « élitiste » consiste à considérer qu’une poignée d’individus, une dizaine peut-être, fait l’opinion sur chaque sujet. Parce que ces leaders d’opinion sont puissants, on considère que c’est sur les relations avec eux que l’entreprise doit se concentrer. Les Anglo-Saxons parlent de « A-list » pour les qualifier.
Mauvaise nouvelle : le paysage de l’influence a explosé avec les réseaux sociaux et les communautés, et il est désormais beaucoup plus complexe.
Sur chaque sujet, il prend la forme d’une longue traîne avec, en tête, une A-list de « macro-influenceurs » capables de réunir des communautés massives autour d’eux, et, en queue, une myriade d’individus avec des nano-audiences.
Entre les deux se trouve le « magic middle ». Non pas un ventre mou, mais un paysage vivant, réunissant des individus actifs, des centaines sans doute, quelques milliers peut-être, enregistrant des audiences allant de quelques centaines à plusieurs milliers d’abonnés. On les décrit aussi, souvent, comme les « micro-influenceurs », connaisseurs de leurs sujets, avides d’apprendre.
Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired et théoricien de la longue traîne, nous avait appris en analysant les ventes d’Amazon que la valeur résidant dans la queue était plus importante que celle résidant dans la tête. La même logique s’applique ici : les opinions se font autant dans le milieu et la fin de la longue traîne que dans sa tête. Le contenu remonte et descend dans la longue traîne et le magic middle en est une courroie de transmission importante.
Avec un avantage indéniable pour les communicants : le magic middle est bien plus accessible que la A-list…
Penser magic middle revient donc à introduire la notion de micro-influence dans ses pratiques. Les implications concrètes sont nombreuses : campagnes paid microciblées, événements communautaires pas snobs où l’on invite finalement davantage celui qui s’intéresse que celui qui est puissant…
Bonne nouvelle : il y a là non seulement une pertinence réelle en matière d’influence, mais aussi une matière à établir des relations positives, constructives, mutuellement fructueuses.