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Employee advocacy — Autant de profils que d’ambassadeurs

Sur les réseaux sociaux, il y a ceux qui observent et ceux qui s’exposent. Ceux qui aiment le débat et ceux qui chassent les tendances. Ceux qui sont à l’aise dans la relation interpersonnelle et ceux qui aiment la belle image. Ceux qui sont dans l’instant et ceux qui sont dans la hauteur. Ceux qui se retrouvent dans LinkedIn, rassurant et bienveillant, et ceux qui le trouvent fade et bisounours. Ceux qui aiment Twitter, son énergie, ses pulsations, et ceux qui s’y noient. Ceux qui sont encore sur Facebook et ceux qui l’ont quitté. Ceux qui regardent compulsivement leur Instagram et ceux qui se déconnectent…

Bref, et nous en avons tous fait l’expérience, nous avons chacun un usage des réseaux sociaux qui nous est propre. A titre personnel comme à titre professionnel. Ces usages peuvent évoluer mais leur caractéristique est leur très grande diversité. Disons-le, il y a même autant d’usages que d’utilisateurs.

Cette réflexion constitue un point de départ très structurant pour imaginer ce que seront les prochains développements de l’employee advocacy, cette discipline assez nouvelle et qui pose de nombreuses questions aux entreprises.

Peu d’entre elles ont des doutes sur sa légitimité ou son utilité et, très souvent, les ambassadeurs sont identifiés, les plates-formes de partage de contenus en place, les formations aux réseaux sociaux sont conduites… Mais arrive ce moment où l’on lève le nez du guidon et se demande comment entretenir la dynamique, diffuser les bonnes pratiques, gagner en influence, débloquer les problèmes rencontrés et inventer la suite.

La suite donc. Et pourquoi ne pas l’inventer à partir de la grande diversité des usages que les collaborateurs font des réseaux sociaux ? Car au fond, il en va de même pour les ambassadeurs que pour les internautes. Et il y a mille et une manières d’être un ambassadeur. Se connecter sur la plate-forme d’employee advocacy pour partager du contenu n’étant finalement que l’une d’entre elles.

Ces « messagers » partagent sans beaucoup se mouiller, mais c’est déjà très bien. Ils cohabitent avec des reporters font vivre l’entreprise par l’image. Les experts proposent des points de vue, analyses et opinions. Les likers viennent donner de la puissance aux contenus des autres. Les explainers savent vulgariser un sujet complexe. Les curateurs sont les premiers sur la nouveauté. Les fact-checkers s’appuient sur des faits et chiffres. Les helpers adorent rendre service. Les dénicheurs se donnent pour mission d’aider l’entreprise à recruter. Les insiders font vivre des événements en live… Et chacun peut être un ou plusieurs de ces personae.

La définition de ces personae au sein de chaque entreprise est un exercice structurant qui fait partie du nouveau souffle, des nouveaux horizons de l’employee advocacy. Elle s’appuie sur une phase d’audit et une connaissance de vos ambassadeurs. Elle suppose de les décrire finement : qui sont-ils, quels sont leurs attributs de personnalité, leurs besoins, ce qui les motive ?

Une fois la typologie définie, elle trouve son utilité à trois niveaux :

D’abord, elle permet à la fois de rassurer et d’inspirer les ambassadeurs qui s’y reconnaissent et identifient de nouvelles pratiques qui pourraient être les leurs.

Ensuite, elle permet d’individualiser leur parcours avec des formations, conseils et bonnes pratiques qui leur correspondent.

Enfin, elle fournit un insight pour des campagnes de recrutement au moment d’élargir son programme.

La typologie de ces personae permet donc d’amplifier et de spécifier le contenu de son programme ambassadeurs. Les messagers ont leur plate-forme de partage de contenus, les experts ou les agitateurs suivent un programme de coaching personnalisé, les reporters sont invités aux événements et temps forts, etc. Et ce faisant, on est en capacité de voir quels usages d’ambassadorat dominent et lesquels doivent être renforcés.

Ce faisant, se construit une « expérience ambassadeurs » individuelle qui garde les troupes motivées en même temps qu’elle donne de la puissance et de la diversité au contenu du programme.

Beaucoup reste à inventer dans cette discipline encore jeune qui touche à des fondamentaux culturels dans les entreprises… L’approche par personae et par expérience ambassadeurs constituant un levier pour aider les collaborateurs à devenir les ambassadeurs qu’ils peuvent être.

Rencontrez François Guillot, directeur associé Angie+1