• Posts
  • Employee advocacy - Les nouveaux horizons de l’ambassadorat

Employee advocacy — Les nouveaux horizons de l’ambassadorat

L’employee advocacy n’est plus un sujet nouveau dans les entreprises. Elle est là, spontanée ou accompagnée, dans la vie de tous les jours ou sur les réseaux sociaux. Elle émane des enthousiastes ou des leaders. Elle prend forme grâce à des contenus, des formats et des histoires, en temps calme ou en temps fort. Elle est accompagnée par des moments de formation, des rencontres humaines ou des outils dédiés.

Mais arrive ce moment où l’on lève le nez du guidon et où l’on se demande comment entretenir la dynamique, diffuser les bonnes pratiques, gagner en influence, débloquer les problèmes rencontrés, ce que peuvent ou doivent être les prochaines étapes, avec cette question sous-jacente : jusqu’où faut-il aller ?

Notre conviction est qu’il faut y mettre une véritable ambition, car nous ne sommes qu’au début de l’histoire. Que l’employee advocacy ne va faire que gagner en surface d’influence. Qu’elle devrait impliquer davantage les équipes, sur davantage de sujets, venir encore plus en complémentarité avec la stratégie de communication dans son ensemble, et se libérer de son territoire des réseaux sociaux : après tout, l’ambassadorat, ça commence dans la vie de tous les jours.

Les ambassadeurs, plutôt que les contenus ou les outils, au centre du dispositif

Nous pensons même que l’on devrait voir fleurir des directions de l’employee advocacy au sein des organisations, certainement au sein des directions de la communication – mais pas forcément que –, au même titre que les directions de l’influence, de l’engagement, des relations avec les médias… Au fond, pourquoi l’employee advocacy serait-elle moins importante ?

Des bonnes pratiques émergent et elles mettent très souvent les ambassadeurs, plutôt que les contenus ou les outils, au centre du dispositif. Et cela commence par reconnaître qu’il n’existe pas UN mais plusieurs profils d’ambassadeurs.

 Il y a ceux qui observent et ceux qui s’exposent. Ceux qui aiment le débat et ceux qui chassent les tendances. Ceux qui sont à l’aise dans la relation interpersonnelle et ceux qui aiment la belle image. Ceux qui sont dans l’instant et ceux qui sont dans la hauteur. Ceux qui se retrouvent dans LinkedIn, rassurant et bienveillant, et ceux qui le trouvent fade et bisounours. Ceux qui aiment Twitter, son énergie, ses pulsations, et ceux qui s’y noient. Ceux qui sont encore sur Facebook et ceux qui l’ont quitté. Ceux qui regardent compulsivement leur Instagram et ceux qui se déconnectent…

Bref, et nous en avons tous fait l’expérience, nous avons chacun un usage des réseaux sociaux qui nous est propre. À titre personnel comme à titre professionnel. Ces usages peuvent évoluer, mais leur caractéristique est leur très grande diversité. Disons-le, il y a même autant d’usages que d’utilisateurs.

Cette réflexion constitue un point de départ très structurant pour imaginer ce que seront les prochains développements de l’employee advocacy.

Car au fond, il en va de même pour les ambassadeurs et pour les internautes. Et il y a mille et une manières d’être un ambassadeur. Se connecter sur la plateforme d’employee advocacy interne pour partager du contenu n’étant finalement que l’une d’entre elles.

Ces messagers partagent sans beaucoup se mouiller, mais c’est déjà très bien.

Ils cohabitent avec des reporters, qui font vivre l’entreprise par l’image. Les experts, eux,  proposent des points de vue, des analyses et des opinions. Les likers viennent donner de la puissance aux contenus des autres. Les explainers savent vulgariser un sujet complexe. Les curateurs sont les premiers sur la nouveauté. Les fact-checkers « débunkent » les contre-vérités. Les helpers adorent rendre service. Les dénicheurs se donnent pour mission d’aider l’entreprise à recruter. Les insiders font vivre des événements en live…

Définir des personae : l’exercice le plus précieux

Tous ces ambassadeurs font la valeur de l’employee advocacy. Et chacun peut être un ou plusieurs de ces personae.

La définition de ces personae est l’exercice le plus précieux auquel il faut se livrer car il ouvre certains des nouveaux horizons de l’employee advocacy. Il s’appuie sur une phase d’audit et une connaissance de vos ambassadeurs. Il suppose de les décrire finement : qui sont-ils, quels sont leurs attributs de personnalité, leurs besoins, qu’est-ce qui les motive ? C’est, en somme, un exercice de sociologie interne – souvent passionnant, d’ailleurs.

Des personae, pour en faire quoi ? Une fois la typologie définie, elle trouve son utilité à trois niveaux. D’abord, elle permet à la fois de rassurer et d’inspirer les ambassadeurs, qui s’y reconnaissent et identifient de nouvelles pratiques qui pourraient être les leurs. Ensuite, elle permet d’individualiser leur parcours avec des formations, des conseils et des bonnes pratiques qui leur correspondent. Enfin, elle fournit un insight pour des campagnes de recrutement au moment d’élargir son programme.

La typologie de ces personae permet ainsi d’amplifier et de spécifier le contenu de son programme ambassadeurs. Les messagers ont leur plateforme de partage de contenus, les experts ou les agitateurs suivent un programme de coaching personnalisé, les reporters sont invités aux événements et aux temps forts, etc. Et ce faisant, on est en capacité de voir quels usages d’ambassadorat dominent et lesquels doivent être renforcés.

C’est à partir de là que se construit une « expérience ambassadeur » individuelle qui garde les troupes motivées en même temps qu’elle donne de la puissance et de la diversité au contenu du programme.

L’approche avec des expériences par personae : prochaine étape de votre programme ambassadeurs ?

Téléchargez notre livre blanc Employee advocacy vol. II