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Opinion — Rouvrir son entreprise après le confinement : un enjeu d’opinion

La gestion de crise s’est imposée dans le quotidien de tous les communicants d’entreprise. Les plus adroits ont réussi à expliquer les conséquences de la crise sur le cœur de leur activité, à en démontrer l’utilité et à proposer une offre de service pertinente aux autorités sanitaires. L’enjeu est maintenant d’accompagner leurs dirigeants vers une stratégie en phase avec les attentes de l’opinion publique et les nouvelles règles du jeu sanitaire.

 

Le monde de l’entreprise mobilisé

Dès le début de la crise, le monde de l’entreprise a proposé certaines des initiatives les plus marquantes de cette crise : approvisionnement en gel hydro-alcoolique par LVMH, pont aérien mis en place par Air France, consortium mené par Air Liquide pour la fabrication de respirateurs ou, ces dernières heures, mise à disposition d’hôtels par les franchisés Accor pour accueillir les personnes infectées sont les exemples les plus médiatisés, mais chaque organisation a eu un geste ou une initiative à l’égard de ceux qui étaient en première ligne.

Depuis, de nombreuses entreprises industrielles ont déjà repris le travail. Si beaucoup ont fait face à la légitime inquiétude de leurs salariés et des partenaires sociaux, ainsi qu’aux contrôles de l’inspection du travail, elles se sont rapidement organisées pour adapter les procédures à la situation sanitaire.

 

Préparer la sortie de crise

Lundi 13 avril, une nouvelle séquence s’est ouverte. L’intervention du président de la République a certes posé « des principes » de sortie de crise, mais il demeure encore de nombreuses incertitudes aujourd’hui laissées à la responsabilité des dirigeants sur les modalités de la reprise économique.

Dans la perspective de cette sortie de crise, la communication des entreprises devra s’adapter plus que jamais aux mouvements de l’opinion, tant les inquiétudes sont nombreuses et le virus encore mal connu. On peut cependant d’ores et déjà baliser les enjeux auxquels seront confrontés les dirigeants. Les règles inhérentes à la communication de crise seront la norme des prochaines séquences : réactivité, adaptabilité, souplesse et opportunisme. Une communication efficace dépendra aussi et surtout de la capacité à gérer le calendrier, c’est-à-dire délivrer le bon message, au bon moment auprès de la bonne cible.

La priorité des entreprises devra être de démontrer aux autorités, à leurs parties prenantes et à l’opinion leur capacité à prendre en compte l’exigence sanitaire dans l’ensemble de leur organisation : en effet, la date du 11 mai est loin d’être acquise pour tout le monde. Dans ce contexte, avoir un plan opérationnel solide et prêt à déployer fera la différence. Si le respect de l’exigence sanitaire est un prérequis, la communication sera utile pour donner à voir la mise en œuvre du plan d’action et donner ainsi confiance dans la capacité de l’entreprise à gérer le risque sanitaire.

Ensuite, la question du partage de la facture de la crise entre l’organisation, ses salariés et ses actionnaires sera rapidement posée, par les partenaires sociaux notamment, si elle n’a pas déjà été évoquée dans le cadre des assemblées générales. Quelles que soient les positions des dirigeants, un espace de discussion interne, efficace et volontaire, devra être créé pour que les mesures prises soient partagées et soutenues.

Enfin, après une crise pendant laquelle les consommateurs se sont concentrés sur l’essentiel, il sera nécessaire de convaincre à nouveau de l’utilité de son produit ou de son service. L’enjeu sera de réussir à adresser des messages à travers des vecteurs et des outils adaptés à la réduction drastique de l’espace dévolu à l’accessoire. L’hygiénisme, l’écologie et le digital seront des tendances durablement renforcées dans l’esprit des consommateurs, auxquelles se raccrocher ou se confronter à la sortie de cette crise pour marquer les esprits.

 

Le rôle central des communicants

Depuis le 17 mars, et même avant pour les plus réalistes, les communicants ont été au cœur de la crise. Ils ont été fortement sollicités par leurs dirigeants dans cette période de turbulences pour occuper un rôle central dans les cellules de crise. Sollicités pour la mise en place des dispositifs d’urgence décrétés par l’État, ils auront souvent été à l’initiative des actions de solidarité. Ils ont notamment fait un usage inédit des outils de communication interne.

Puis, les communicants ont fait face à l’émergence contrainte d’un nouveau rapport à l’entreprise et au travail. D’abord celui des salariés qui se rendent encore sur site, au risque de devenir les agents infectieux de leurs propres familles. Ensuite, les salariés éloignés, faisant l’expérience des changements radicaux que représente le télétravail, dont on peut deviner qu’il a soulevé des questions qu’il faudra traiter. Dans ces deux cas, les communicants ont dû s’adapter avec une urgence qui peut pousser à la faute.

Pas de répit cependant : il faudra continuer d’avancer car de cette situation que nous traversons demeureront des rapports nouveaux – au travail comme entre les parties prenantes de l’entreprise – que l’on peut déjà travailler à construire pour en maîtriser les contours. Pour cela, la communication, la créativité dans l’animation des échanges seront les clés les plus précieuses, et les communicants auront un rôle déterminant. La compréhension des enjeux d’opinion, la connaissance des politiques publiques et la capacité à diffuser des messages en interne et en externe permettront à l’entreprise de conserver un temps d’avance dans la sortie de crise. Parce que rouvrir son entreprise après le confinement, c’est aussi un enjeu de confiance et d’opinion !

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