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Influence — Le paid d’influence sur les réseaux sociaux : less is more

Le paid d’influence invite à tirer parti des logiques conversationnelles sur les réseaux sociaux à travers un ciblage économe, fin et data-driven. D’une efficacité redoutable, le paid d’influence apporte à la stratégie social media un complément incontournable, un nouveau souffle. Entretien avec Lucien de Brot, directeur d’Opinion Data Intelligence.

Qu’est-ce que le paid d’influence sur les réseaux sociaux ?

En deux mots, le paid d’influence est une démarche publicitaire sur les réseaux sociaux qui suit une approche d’influence dans sa conception, sa programmation et son suivi. C’est une démarche extrêmement ciblée, donc fine et économe, loin du « coup de pouce » ou de l’effet arrosoir des premières campagnes paid sur les plateformes sociales.

En quoi le paid d’influence complète-t-il une démarche organique ?

L’organique traite tous les abonnés de la même manière. La campagne publicitaire cible certains d’entre eux, particulièrement les plus actifs. L’émetteur du message publicitaire signe alors un acte de communication qui témoigne d’un engagement fort. L’utilisateur sait que la campagne s’adresse à lui, via un format publicitaire qui s’affiche clairement comme tel. Les attendus sont donc très différents de part et d’autre.

Sur le plan tactique, le paid d’influence ouvre de nouveaux horizons. Par exemple la possibilité de communiquer sur de nouveaux réseaux, en s’épargnant l’animation d’un compte. Apple ne publie aucun tweet mais fait toute sa publicité sur ce réseau, où il compte plus de trois millions d’abonnés.

De plus, lorsqu’il s’agit de sonder de nouvelles audiences ou idées, la boucle d’apprentissage est beaucoup plus rapide que celle de l’organique. Enfin, ce peut être une manière de mieux exploiter des moments forts de la communication, qu’il s’agisse de la publication d’un rapport annuel ou de la promotion d’un événement. Il suffit souvent de peu de chose en termes de budget pour qu’une campagne de publicité vienne toucher massivement les bonnes cibles et rentabilise les investissements.

L’essor du paid d’influence est-il inscrit dans les gènes des réseaux sociaux ?

Il est incontournable. La densification des flux et la multiplication des comptes ne cessent de diluer l’impact des messages. Le reach organique chute d’année en année. Sur Facebook, il aurait baissé de plus de 80 % en quatre ans. Dans la course contre la montre qu’est devenue la communication, où un nouveau format chasse l’autre à un rythme de plus en plus rapide, la publicité ciblée permet de sortir du lot, d’avoir une longueur d’avance sur ses concurrents.

Le paid d’influence constitue une démarche économe et responsable dans l’écologie de l’attention. Une démarche d’autant plus séduisante qu’elle n’est pas forcément coûteuse et qu’elle peut générer une visibilité ciblée et une notoriété exceptionnelle.

Pourtant, la publicité n’est pas toujours bien perçue sur les réseaux sociaux…

Oui, lorsqu’elle est mal ciblée et qu’elle se contente de « balancer » des messages… Le paid d’influence, c’est tout sauf ça ! La démarche est à la fois minutieuse, transparente et coordonnée. Elle suppose une réflexion sur les objectifs, des contenus et une création de qualité, un ciblage fin dans le respect de la protection des données personnelles. À ce propos, l’éthique dans la démarche requiert une transparence exemplaire, d’autant plus qu’il s’agit de marquer la différence entre la publicité corporate et les campagnes politiques, que nous ne menons pas.

Ces dernières ont pu ternir l’image du paid sur les réseaux sociaux alors qu’il y a une place pour des campagnes corporate menées en toute transparence et en bonne coordination avec les équipes concernées. En effet, c’est aussi un travail de concertation entre les équipes du social media, de la publicité et de l’analyse des données. En ce sens, le paid d’influence est une approche nouvelle pour nombre de marques corporate et le mélange de cultures en fait la beauté !

Les campagnes publicitaires avec une orientation corporate sont plutôt rares en comparaison des campagnes à visée commerciale. Pour quelles raisons ?

C’est avant tout une affaire de culture. Les réseaux sociaux sont nés d’un besoin conversationnel. Leur attrait originel reposait sur des échanges organiques, naturels et gratuits. La publicité n’y avait pas sa place. Pourtant, les campagnes publicitaires ciblées n’ont pas vocation à se substituer aux contenus organiques et leurs atouts sont indéniables. Le premier étant justement de faire le lien entre l’approche conversationnelle des réseaux sociaux et l’approche plus quantitative de la publicité.

C’est sur cette hybridation des métiers que se joue l’avenir de la communication.

Quels sont les prérequis pour réussir une campagne ?

Essentiellement le couplage entre l’intuition et l’analyse des données. Une bonne campagne démarre souvent par une intuition, fondée sur la connaissance du secteur et de ses parties prenantes, ainsi que sur l’expertise éditoriale, créative et conversationnelle. Mais cette intuition doit passer au crible d’une véritable démarche analytique. Pour étudier finement des segments d’audiences et leur univers, les outils standards de ciblage ne suffisent plus.

Seule l’analyse des données offre la flexibilité nécessaire à la conduite d’une analyse sur-mesure, parfaitement ajustée aux enjeux et aux audiences de l’annonceur. Les lignes de code et les algorithmes prennent la relève là où les outils standards s’arrêtent. C’est cette démarche qui va confirmer, ou non, l’intuition. Une analyse fine des données permet d’identifier les leviers les plus efficaces, qui garantiront la justesse du ciblage et l’adéquation des messages.

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