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BtoB — Cher influenceur business : si loin, si proche ?

Mauvaise (ou excellente) nouvelle : ces influenceurs stars aux millions d’abonnés, prompts à faire la pluie et le beau temps sur les réseaux sociaux, n’existent pas dans les univers BtoB. On espère d’ailleurs sincèrement que personne ne vous a invité à les rechercher trop longuement, ni trop loin de vous. Car en réalité, vous êtes certainement assis sur un trésor, niché au cœur de votre écosystème proche : des influenceurs que vous connaissez déjà, pour certains acquis à votre marque et aisément mobilisables dans le cadre de stratégies efficientes et vertueuses. Revue des trois premiers cercles d’influence qui peuvent fonder le soft power de votre marque BtoB.

Vos clients et prospects sont avides de signes (mentions, retombées…) et de preuves (avis, témoignages, assets de content marketing…) propres à les aider à choisir les bons partenaires et fournisseurs et à les réassurer sur l’expertise et la légitimité de ces derniers. Ce sont ces signaux – ce que non seulement vous-même mais aussi l’ensemble du marché dites de votre marque, de vos produits, de vos solutions, bref de vous – qu’il s’agit de coordonner, maîtriser, amplifier et piloter. Et avant de vous lancer dans des opérations longues et hasardeuses avec des « influenceurs » tiers, certaines communautés plus intimes avec votre organisation ou votre marque peuvent être engagées dans une optique quick win.

Premier cercle : les influenceurs internes

Au cœur de votre stratégie d’influence, comptez d’abord sur vos propres collaborateurs. Et parmi eux, sur un premier cercle composé de « sachants », détenteurs d’une expertise dont l’expression dans le cadre d’une stratégie de thought leadership est centrale. Car les sachants façonnent le marché, en définissent les standards : aidez-les à le dire, à le prouver, à le montrer via des contenus stratégiques et portés à hauteur d’expert, comme peuvent le faire Alstom avec sa série de livres blancs sur la mobilité ou Accenture et son écosystème digital global, conçu comme un écrin et une caisse de résonance pour ses (nombreux) thought leaders.

Gardez d’ailleurs à l’esprit que l’expertise ne doit pas s’entendre du seul point de vue technique « dur » : certains sachants sont certes des ingénieurs, mais d’autres se distinguent par leur maîtrise parfaite d’une industrie, d’une fonction métier, d’un marché, qui leur permet d’en comprendre tous les enjeux et d’être en mesure d’y apporter une réponse singulière et convaincante. Ce sont par exemple les Imaginative Builders, communauté animée par ENGIE autour du déploiement de son projet d’entreprise Harmony.

Par ailleurs, dans une perspective moins spectaculaire mais tout aussi efficace, c’est l’ensemble des collaborateurs – au-delà des seuls sachants – dont les réseaux et l’écho collectifs, animés par des programmes d’employee advocacy, démultiplient l’empreinte d’une marque, dans une perspective finalement tout aussi business qu’institutionnelle. Évidemment, cette population est extrêmement hétérogène en termes d’usages, de culture, d’engagement aussi envers l’entreprise. Il ne s’agit pas de la mobiliser de façon uniforme, mais de la segmenter selon de grandes typologies de personae, pour mieux activer chacune d’elles de façon tactique.

Deuxième cercle : votre réseau de partenaires

Intégrateurs, distributeurs, partenaires… se trouvent au contact direct de vos clients finaux, dans une position clé de prescripteurs à une étape cruciale du parcours d’achat. Ces influenceurs doivent faire l’objet d’une stratégie spécifique qui les ciblera à la fois comme sujets de l’influence dans une dimension BtoB et comme des relais de celle-ci, dans une dimension BtoBtoB, avec un programme (contenus, événement…) approprié. C’est-à-dire qui leur permettra, dans une optique gagnant/gagnant, d’être eux-mêmes plus convaincants auprès des clients finaux, plus proches de leurs préoccupations et plus à même d’y répondre. Pour tisser de façon vertueuse son soft power auprès de son réseau, une marque BtoB doit être inspirante, généreuse, ouverte. Elle doit plus que jamais parler du marché, du monde, des tendances et ensuite seulement, et encore en creux, d’elle-même. C’est par exemple la ligne éditoriale du BMag distribué par l’assisteur Allianz Partners France auprès de son réseau d’agents de voyages, de loueurs de véhicules ou d’assureurs.

Troisième cercle : vos propres clients

Enfin, la parole de vos clients est un autre levier puissant d’influence. Car le marché « s’écoute » en permanence et avec un niveau d’attention et d’engagement que toute stratégie de contenu – construite ou non sur un objectif d’influence – doit impérativement intégrer : l’avis d’un pair est tenu pour infiniment fiable et précieux. Le témoignage client, le business case, le retour d’expérience sont guettés, recherchés sur les réseaux comme sur les sites BtoB, auxquels ils fournissent généralement les killer contents les plus performants. Évidemment, cette attente de plus en plus forte de testimoniaux personnalisés (mon industrie, ma région, mon métier), de smart content (hyperpersonnalisé, hypercontextualisé) pour les dispositifs d’inbound, met les organisations sous pression car elles doivent délivrer toujours plus de contenu… toujours plus spécifique. Avec toutes les difficultés inhérentes à l’exercice, qu’elles soient opérationnelles, organisationnelles ou politiques. Car, on le sait, ce n’est jamais le bon moment de solliciter un client.

Que faire ?

  1. Identifier les éventuels influenceurs déjà actifs à titre personnel dans votre organisation, des top managers aux opérationnels ; mais aussi les vocations ou les bonnes volontés pour créer une communauté de thought leaders
  2. Construire une gouvernance et des moyens pour faciliter la production de contenus stratégiques et l’amplification de ceux qui sont produits, sur la base de la cartographie évoquée au point 1, et non l’inverse, pour embarquer tout le monde. Rendre visibles en interne les initiatives et les valoriser
  3. Déployer les outils et l’accompagnement culturel que nécessite la généralisation de l’employee advocacy
  4. Construire et animer le lien avec le réseau partenaire par une stratégie de contenu généreuse, utile et ouverte… dans des formats (papier, événement…) qui engagent une expérience forte
  5. Créer les conditions (gouvernance éditoriale, culture interne, talents, formats ad hoc) qui permettent de faire remonter et de publier dans votre content marketing la parole de vos clients
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