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BtoB — Les marques BtoB sont des écosystèmes communautaires complexes

A l’heure où un prospect entre une dizaine de fois en contact avec une marque avant d’entamer une conversation, la relation BtoB ne peut plus s’envisager sur le court terme et de façon unilatérale. Notoriété et appétence résultent moins que jamais de ce que la marque dit d’elle-même précisément à ceux auxquels elle entend proposer ses services.


Liens faibles ou forts, relations directes ou indirectes

Communautés BtoB au sens strict, composées de clients directs –  tout d’abord, car c’est l’avis de ses pairs qui est le plus à même d’influencer la décision finale d’un prospect. C’est pourquoi le use case est plus que jamais le killer content sur les sites BtoB.

Communautés BtoBtoB, réseaux de clients indirects, de l’installateur-chauffagiste à l’intégrateur technique – dont dépend une part essentielle de la commercialisation en BtoB et qu’il s’agit d’animer via des programmes relationnels qui reposent sur l’incitation, la reconnaissance, mais aussi le service rendu, notamment par des contenus à valeur ajoutée et la mise à disposition d’outils professionnels.

Communautés BtoCtoB, fédérant les clients finaux, c’est-à-dire les clients de ses propres clients, dont la prise en compte peut dessiner des stratégies disruptives et gagnantes, pour des marques qui habituellement ne prennent la parole qu’auprès de publics BtoB. C’est le choix d’Airbus qui a lancé le programme FlySmart pour promouvoir la love brand A380 auprès des passagers (et inciter les compagnies aériennes à s’équiper en conséquence).

Communautés de collaborateurs évidemment, car quel rôle jouent-ils aujourd’hui au service du soft power commercial général des marques qu’ils représentent ? Certes les programmes d’employee advocacy fleurissent, mais ceux-ci peinent à s’inscrire dans une véritable stratégie et à déployer des pratiques vertueuses de social selling. Des milliers de collaborateurs sur LinkedIn, une plateforme dédiée, des formations aux réseaux sociaux… combien de leads ?

Certains collaborateurs forment aussi le noyau d’une communauté – précieuse et unique –  d’experts qui, ouverte également à l’externe, fonde une stratégie efficiente de thought leadership.

Et communauté d’influenceurs ? Non, car ce sont justement les différentes communautés que nous venons d’évoquer qui, fédérées et activées autour de la marque, joueront ce rôle. Cessons de tenter de les chercher ailleurs, comme une population qui existerait en tant que telle, sur le modèle BtoC. 

Connaître ses communautés pour les mobiliser efficacement

La vision globale de l’ensemble des interactions qu’entretient la marque est aujourd’hui accessible techniquement. L’univers réticulaire du BtoB, particulièrement dans sa dimension la plus commerciale, est transparent : les outils qui permettent de délivrer cette big picture existent et pour certains sont même déjà déployés dans les entreprises BtoB, dont les CRM délivrent une vision transversale du parcours des prospects et des clients. Mais encore faut-il que ces CRM communiquent avec un programme relationnel et inversement. L’articulation de ces deux plateformes est centrale dans l’animation des communautés BtoB : pour qu’un client ou un prospect soit correctement scoré, la data business est incontournable et sans programme relationnel, la marque ne détient aucune donnée chiffrée réelle.

Pour changer de dimension, c’est une stratégie globale qui doit être engagée, en dessilotant les cibles, les approches et les organisations internes. En acceptant de s’ouvrir, de contrôler différemment les messages et de mesurer des KPI nouveaux.

L’objectif de moyen terme est évident : mobiliser l’ensemble des communautés au service de la marque, c’est-à-dire à la fois contribuer à installer ou à soutenir leur pouvoir de prescription et en bénéficier. Celui de long terme est à la fois ambitieux et central : préparer la grande révolution qui vient, celle de la désintermédiation complète de l’économie, en construisant des liens qui excèdent les réseaux établis en BtoB autour d’une marque-écosystème propre à accueillir et à activer toute cette somme d’interactions communautaires nouvelles.

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