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BtoB — Savez-vous vraiment d’où proviennent les visiteurs… et le business sur vos sites ?

Mobile, app, commande vocale et surtout réseaux sociaux… les parcours digitaux sont aujourd’hui complexes. Mais derrière l’extrême diversité des points de contact digitaux, il y a la réalité statistique des usages sur les marchés BtoB qui indique que :

  1. Seuls 20% des professionnels se renseignent sur leurs fils d’actualité social media lors d’un achat BtoB1 : l’asset business central en termes de considération et de transformation reste le site web.
  2. Le Search est LA composante centrale du mix de trafic sur les sites. Et particulièrement sur les sites BtoB qui enregistrent 33% de visites naturelles (c’est-à-dire provenant de Google et des moteurs). Volume conséquent auquel il faut adjoindre les visites directes (qui résultent d’une saisie du nom de la marque dans un moteur ou dans la barre de navigation) qui représentent 46% des visites sur les sites BtoB. Le solde – soit environ 20% – représente tout le reste, c’est-à-dire les campagnes, le paid et les visites sociales qui comptent pour à peine 4%2.

On a atteint le « social peak »

Ces données montrent clairement les limites d’une stratégie business BtoB 100% sociale, ou même construite dans une logique d’amplification drive to web ne tenant pas compte de l’évolution des algorithmes des plateformes. En effet, LinkedIn et Facebook pénalisent aujourd’hui fortement la visibilité des posts comportant un lien sortant, qui remontent moins dans les fils d’actualité. En clair, les plateformes entendent garder leurs audiences chez elles et ne veulent plus propulser gratuitement du trafic vers des sites tiers. Une évolution qui signe la fin des stratégies construites sur une amplification naturelle de l’audience des sites via les réseaux, au profit – on l’a dit – de mécaniques payantes. Ne vous trompez pas dans vos stratégies d’acquisition d’audience : plus d’une rédaction digitale de la grande presse s’en est mordu les doigts ces derniers mois.

Une option consiste évidemment à jouer une carte 100% social native et à accepter la loi des algorithmes en posant les contenus sur les réseaux eux-mêmes, sans repository web, dans une dimension social native et non plus social to web. Sauf que tous les prospects et clients ne sont pas présents sur LinkedIn (et ne parlons même pas de Twitter), alors qu’ils utilisent tous Google. Et même ceux qui les fréquentent n’y initient pas la découverte d’une marque ou d’un prestataire : 93% des parcours digitaux en BtoB commencent sur Google3Et les sites Internet sont la source d’information jugée la plus utile d’un point de vue professionnel (à 63,6 %) par les dirigeants de PME4, devant les salons professionnels, les journaux et magazines.

Le retour de la longue traîne, en mode AEO

De fait, l’optimisation du trafic naturel est absolument clé d’un point de vue business. Plus précisément, c’est une approche ciblée du SEO, et visant singulièrement la longue traîne, qui est déterminante sur les marchés BtoB.

En effet, les requêtes médianes et de longue traîne (plus précises, associant des expressions plus nombreuses, et correspondant à des volumes unitaires de requêtes plus faibles) tiennent une place de plus en plus grande, car elles sont en elles-mêmes segmentantes… et ne peuvent émaner que d’internautes à fort potentiel pour les marques BtoB. Qui d’autre qu’un prospect extrêmement qualifié saisira une requête précise et experte de plusieurs mots sur Google, comme « qu’est-ce la 5G va changer pour l’industrie » ou « comment utiliser blockchain pour traçabilité alimentaire ? » Et comment mieux entrer dans son champ de considération légitime qu’en positionnant les pages de son site face à ces requêtes pointues et expertes ? C’est par exemple la stratégie de PwC France qui propose sur pwc.fr une rubrique Décryptages entièrement construite pour capter ce trafic de longue traîne sur des sujets de business intelligence.

Au point que l’on doive aujourd’hui parler davantage d’Answer Engine Optimization que de Search Engine Optimization. L’autocomplétion proposée par les moteurs a favorisé cette tendance, et la montée en puissance des requêtes vocales va, probablement, la faire passer en mode majeur : sur les appareils Android, 20 % des requêtes se font vocalement, et le plus souvent sous forme de questions en langage naturel.

L’enjeu pour le content marketing (re)devient donc la capacité à envisager les bonnes questions : celles que se posent vraiment leurs cibles. Il s’agit de couvrir le terrain des intentions, de multiplier les angles à l’intérieur des thématiques structurantes. Et de ne pas hésiter à mobiliser des formats de contenus à la fois « SEO-friendly » et rentables, dans une perspective de longue traîne réaffirmée : insights, contenus verticaux et pointus… Sachant que le succès d’une stratégie SEO est rarement immédiat. Le snacking social fait de séduisants feux de pailles, mais crée peu d’engagement, et ne nourrit pas la construction de liens de qualité sur le long terme. Tout le contraire d’une stratégie on site de contenus à forte valeur ajoutée, dont l’enjeu sera d’entrer en contact et de fidéliser une audience qualifiée, pour créer ensuite les conditions d’une conversation sur les réseaux. Du social to web au web to social.