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Les trois défis du site corporate — Fluidité des parcours, vitesse de déploiement, branding digital

Avec des enjeux de plus en plus forts en matière de communication sur l’innovation, la responsabilité sociétale et environnementale (RSE) et, plus récemment, le besoin de clarifier leur « purpose » (ou raison d’être), les sites institutionnels ou « corporate » ont gagné en importance dans la stratégie de communication des grandes entreprises. D’autant plus dans un contexte général de transformation digitale. Ce faisant, ils ont aussi considérablement élargi leurs cibles, et les indicateurs d’audience sont suivis de plus près.

La typologie des visiteurs et des raisons de visite des sites corporate est de plus en plus disparate. Si elle est bien sûr nécessaire et parfaitement intégrée à nos méthodologies UX, l’approche par « persona » est toujours un exercice délicat sur des sites qui passent bien souvent d’un support d’information unidirectionnel et dédié à des experts à un espace de sensibilisation devant favoriser l’interaction.

Les cibles que l’on retrouve désormais sur un site institutionnel sont :

  • les candidats, soucieux de mieux comprendre l’entreprise et de bien préparer leur candidature éventuelle, et qui représentent bien souvent la première audience ;
  • le grand public, avec beaucoup de sous-groupes : ceux qui aiment et consomment occasionnellement, ceux qui sont totalement fans, ceux qui ne connaissent pas encore, ceux qui s’interrogent, ceux qui sont arrivés par hasard, etc. ;
  • les prospects BtoB, notamment au niveau du top management, qui va chercher à déterminer si le fournisseur serait une option viable sur le long terme, au-delà de l’offre produits ;
  • les investisseurs professionnels ou les actionnaires particuliers désireux de faire évoluer leur portefeuille boursier, qui à leur tour s’intéressent désormais tout autant à la contribution positive de l’entreprise sur la société qu’à sa performance financière ;
  • les journalistes et blogueurs en recherche d’information fiable et documentée pour étoffer un dossier sur un sujet particulier, les sites corporate faisant bien souvent le contre-pied aux « fake news » qui fleurissent sur les médias sociaux ;
  • les salariés de l’entreprise, qui bien souvent ne disposent pas d’outil facile d’accès (notamment sur leur mobile !) pour connaître les dernières informations, les chiffres à jour, les opportunités RH… ;
  • les responsables politiques, qui à un niveau national ou très local ont aussi besoin de ces sites pour mieux connaître leurs fournisseurs potentiels.

En plus de cette typologie diverse d’utilisateurs, il faut tenir compte :

  • des particularités géographiques : les entreprises n’ont pas les mêmes niveaux de notoriété et d’attractivité à l’étranger, ni les mêmes règles de transparence ;
  • des expériences vécues par l’utilisateur vis-à-vis de l’entreprise : certains découvrent l’entreprise via le site, tandis que d’autres ont déjà potentiellement un passif ;
  • des niveaux de maturité des utilisateurs vis-à-vis du digital : mobile vs desktop, utilisation intuitive du scroll, appétence pour les vidéos/podcasts…

Cette diversité soulève trois questions cruciales :

  1. Comment répondre efficacement aux besoins des utilisateurs, sachant qu’ils resteront souvent moins de 3 minutes et qu’ils seront anonymes dans la très nette majorité des cas ?
  2. Comment déployer son site dans un délai court pour attirer et séduire les cibles à plus court terme, tout en faisant des choix durables en matière d’architecture, de design, de ligne éditoriale ?
  3. Comment concevoir une plateforme digitale identitaire qui reflétera fidèlement les valeurs et le positionnement de la marque tout en respectant des normes UX, SEO, etc., qui tendent à standardiser les expériences ?

Répondre efficacement aux besoins des utilisateurs

Sur cette question, il faut avant tout s’intéresser aux parcours utilisateurs (« user journeys »), qui doivent être le plus adaptatifs possible : pour 10 vrais utilisateurs correspondant au même « persona », il y aura potentiellement 10 parcours différents. En définissant clairement des « user stories » fréquentes (ex. : « En tant que candidat, je souhaite connaître les offres d’emploi et les engagements en matière de RSE, pour décider si je veux postuler »), il est possible de définir les parcours types les plus critiques, à traiter en priorité donc.

Ces parcours types devront permettre de répondre à 70-80 % des usages. Et comme moins de 20 % des utilisateurs passent par la page d’accueil, il faut donc penser toutes les pages profondes (sauf celles inaccessibles en accès direct) comme des pages d’atterrissage possible, sur lesquelles les visiteurs arriveront pour plusieurs raisons possibles :

  • post sur LinkedIn via un canal officiel de l’entreprise ;
  • partage sur Twitter par un utilisateur ;
  • newsletter envoyée à des abonnés ;
  • e-mailing envoyé à des prospects ;
  • campagne de display ;
  • achat de mots-clés sur Google ;
  • et bien sûr remontée en référencement naturel sur Google, Bing & co.

Beaucoup de « referrers » possibles, donc, mais la bonne nouvelle, c’est que tous sont traçables (et trop peu souvent tracés !) et qu’en exploitant les traceurs le contenu peut être contextualisé tout en restant totalement RGDP-friendly.

Définir les bons parcours types, bien architecturer l’information et concevoir l’ergonomie la plus efficace sont les fondamentaux, et cela nécessite une phase de co-conception impliquant les bonnes parties prenantes dans l’entreprise et idéalement une phase de recherche utilisateurs quand le planning le permet.

Déployer son site dans un délai court

La co-conception contribuera aussi en grande partie au succès du nouveau dispositif sur le long terme. Et si cette phase demandera toujours un délai de quelques semaines minimum, ce n’est pas incompatible avec l’impératif d’un déploiement rapide. Nous avons à notre actif plusieurs réalisations majeures qui ont pris environ six mois entre le lancement et la mise en ligne (ex. : www.alstom.com ou www.groupe-psa.com).

Plusieurs éléments déterminants sont à avoir en tête :

  • la phase préparatoire faite par l’entreprise en amont du projet.
    En particulier sur la vision, le positionnement, la ligne éditoriale… Trop souvent nous recevons un cahier des charges très fonctionnel et très « dirigiste », ce qui n’est ni suffisant ni la meilleure option, car il enferme dès le départ le projet dans un cadre qui sera difficilement challengeable par la suite. Il est bien souvent plus efficace de co-construire le brief, même si cela peut induire une phase de cadrage stratégique à bien anticiper dans le planning ;
  • la disponibilité des équipes pendant la durée du projet. Car l’agence ne peut pas être seule à être « agile » ; l’agilité suppose une très grande disponibilité que n’ont que très rarement nos interlocuteurs et encore moins les décideurs. Il est donc déterminant de définir un découpage projet qui prenne en compte d’une part les complexités de réalisation (conception + production) et d’autre part, et surtout, les disponibilités et les niveaux d’avancement en interne et plus globalement la gouvernance ;
  • la collaboration entre les équipes chargées du contenu et celles chargées du contenant : que ce soit côté agence(s) ou côté annonceur, toutes les parties prenantes doivent avancer ensemble du début à la fin du projet et non dans un mode séquentiel où, par exemple, la production du contenu démarrerait après la validation du design. Nous constatons au quotidien que notre travail de conception UX est plus qualitatif lorsqu’il se fait en collaboration avec les experts du contenu, et cela fait gagner un temps précieux sur la phase de maquettage graphique.

De façon plus générale, notre meilleure réponse reste bien souvent de s’inspirer des start-up qui priorisent le TTM (time to market) en identifiant le périmètre fonctionnel minimal qui doit être traité en priorité, dans une logique MVP (minimum viable product). Il est en effet plus bénéfique de lancer une v1.0 en quelque six mois, puis une v1.1, une v1.2, etc., car :

  1. l’impact positif lié au nouveau design et au contenu retravaillé sera plus rapidement observable ;
  2. les éventuelles optimisations en matière d’UX ou de performance technique seront plus rapidement identifiées et corrigées.

Concevoir une plateforme digitale identitaire

La conception d’une plateforme digitale doit tenir compte d’impératifs toujours plus nombreux  : multiplication des devices, optimisation pour le référencement naturel, contraintes de temps de chargement, normes d’accessibilité, bonnes pratiques ergonomiques, contraintes liées aux données personnelles (RGPD), etc. Et il est vrai que, d’un certain point de vue, les sites se ressemblent de plus en plus, qu’il s’agisse de communication corporate, de boutique en ligne, etc.

Pour autant, il est toujours nécessaire de considérer le site corporate comme un des piliers de la stratégie de branding de l’entreprise. Pour beaucoup d’entreprises, il s’agit finalement de leur premier médium, avec à la fois une certaine universalité des cibles et une audience toujours plus forte (dépassant souvent la dizaine de millions de visiteurs dans une année !). Comment expliquer au marché qu’on est une entreprise dans laquelle l’innovation est une composante clé si le site lui-même est obsolète en termes d’UX et de design ? Ce sont certes la qualité et la profondeur des contenus qui permettront au visiteur de se faire une opinion rationnelle, mais sa première impression sera naturellement forgée par l’impact visuel et expérientiel du site dans les 10 premières secondes de sa visite, donc sur une base émotionnelle !

C’est pourquoi nous concevons nos applications digitales en donnant autant d’importance aux aspects fonctionnels qu’aux éléments clés du « branding digital » : storytelling, qualité de l’iconographie, choix des typographies, utilisation des couleurs, etc. Et pour chaque nouveau .com que nous concevons, c’est un pan entier de l’identité de la marque que nous repensons, que ce soit sur le plan visuel ou sur le plan éditorial. Et si les interfaces digitales tendent en effet à se standardiser, c’est bien dans l’élégance, la pertinence et l’originalité de l’expérience que se jouera la différenciation, donc finalement l’identité. Uber a changé trois fois de logo (au moins !) depuis sa création, mais ce que les utilisateurs en retiennent, c’est toujours l’expérience proposée au travers de leur service.

Il faut donc repenser les fondamentaux aussi bien sur l’expérience utilisateur – fonctionnelle et narrative – que sur l’identité graphique, pour déployer des écosystèmes digitaux qui donnent aux grandes entreprises une identité de marque digitale pérenne et différenciante.