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Content influence — Les 3 leviers

Entre les algorithmes des plateformes sociales et l’infobésité, comment répondre à notre envie de concevoir des stratégies de contenus agissantes ? Être vu ou entendu par ses audiences, un vrai défi alors qu’on a tant de messages à faire passer…

La solution évidente, le média : les contenus sont sponsorisés et le tour est joué. À l’instar des stratégies publicitaires, on achète des vues. On coupe la campagne et puis, plus rien. Pas si simple, pas si efficace et assez coûteux.

Nous avons une conviction : pour assurer une meilleure performance, pérenne et moins onéreuse, il faut s’inscrire dans une logique d’influence et en faire son premier levier d’activation. Influence first donc mais pas influence only ! La tactique qui empowere les contenus, c’est de combiner l’influence aux logiques d’activation Paid et Owned.

Nos 3 leviers de la content influence

Avoir des topics influents

C’est rassurant, mais c’est aussi le premier point : les sujets traités doivent avoir un vrai potentiel d’influence. C’est exigeant, mais cela fait partie des leviers qui vont sensiblement faire baisser le coût du reach. Le sujet sera intéressant s’il est à la fois ultra-ciblé, ultra-pertinent et ultra-singulier. Changeons de mindset, et repenchons-nous vraiment à l’intérêt des publics que l’on adresse. Au-delà d’être performant, c’est tellement plus crédibilisant dans les logiques corporate ou BtoB.

S’inscrire dans une cocréation influente

On en arrive au power inside ou à l’influence inside. En impliquant des personnalités influentes dans la production des sujets, on augmente le potentiel des contenus. Ces influenceurs sont loin d’être les Youtubers ou Instagrammers tant convoités par les marques commerciales et les publicitaires. L’idée est beaucoup plus fine, beaucoup plus pertinente, on privilégie davantage un certain soft power, et nos propres experts internes, mais également des spécialistes externes à l’entreprise, sont invités à coconcevoir les contenus. Parfois simplement interviewés, d’autres fois porteurs d’une tribune, ils signent ou cosignent les productions, ils sont visibles et participent à l’engagement auprès des communautés ciblées.

Targeter les publics influents

Enfin, dernier levier, il s’agit de ne pas se limiter à l’influence mais de combiner une activation média chirurgicale et une distribution fine dans l’écosystème. Par le média, on s’assurera que nos contenus seront bien entre les mains de publics alliés qui, en s’engageant, nous exposeront à leur propre cercle d’influence.

Les influenceurs sont cartographiés précisément puis targetés par le plan média, ROI garanti. Le Graal, naturellement, c’est d’interagir vraiment, pas comme un community manager, mais comme un community builder qui enrichira la relation par la discussion et le plaisir de l’échange.

Enfin, pour prolonger l’effet et surtout bâtir durablement l’image, ces contenus doivent aussi atterrir au cœur de l’écosystème digital et ne pas être seulement d’éphémères effets au sein des plateformes sociales.

Les contenus enrichissent donc le .com de l’entreprise dans une stratégie corporate, le hub d’une stratégie BtoB d’inbound, par exemple. Ils seront les briques essentielles, travaillées en liaison avec la tactique de search, pour booster la performance SEO.

Ainsi, POE (Paid, Owned, Earned) est un levier non plus indépendant ou activé en silo mais combiné à d’autres autour d’une véritable tactique d’influence au service du power of content.