À quoi reconnait-on une communication RSE performante ?
Une politique RSE n’est certes pas un exercice de communication. Mais il n’en reste pas moins nécessaire de savoir bien communiquer cette stratégie RSE pour engager vos parties prenantes et défendre les positions de l’entreprise.
Si vous vous reconnaissez dans les 4 affirmations suivantes, aucun doute : votre communication est performante ! Sinon, peut-être avez-vous besoin d’un audit de communication RSE pour comprendre comment optimiser vos prises de parole ?
1. Vos collaborateurs (même sur le terrain) savent comment faire pour contribuer aux objectifs RSE
Pour devenir effectifs, nombre d’engagements RSE demandent de transformer les manières de faire, à toutes les échelles de l’entreprise. Parmi les leviers qui permettent d’insuffler cette nouvelle culture (process, management de proximité, intégration dans les rémunérations), la communication interne joue un rôle essentiel. C’est elle qui va traduire des politiques expertes et complexes en un langage accessible pour tous. Elle, aussi, qui peut sensibiliser les collaborateurs aux enjeux RSE et montrer à chacun le sens de l’action quotidienne. Elle, enfin, qui fait circuler les bonnes pratiques au sein de l’entreprise pour créer une véritable dynamique collective.
L’audit de communication RSE permet de mesurer l’accessibilité de vos prises de parole. Sont-elles faciles à trouver ? Énoncées dans un langage simple, compréhensible de tous ? Les points de contact, les formats et dispositifs choisis permettent-ils de toucher toutes vos audiences, y compris les « non connectées » ?
2. Vos audiences sont capables de faire le lien entre vos actions du quotidien et votre stratégie globale
On l’a assez répété : une communication RSE ne peut se passer de preuves pour être crédible. Mais attention à ne pas tomber dans l’excès inverse en égrenant des faits du quotidien sans jamais les rattacher à la « big picture » de la stratégie globale et des objectifs poursuivis par l’entreprise. De plus en plus orientée vers le flux et le snack content, la communication digitale corporate peut facilement conduire à cela, donnant parfois l’impression d’un green washing alors même que l’entreprise poursuit l’objectif inverse.
L’audit de communication RSE analyse la crédibilité de vos prises de parole. Le cadre stratégique est-il suffisamment explicite et adossé à des référentiels qui font autorité ? Vos actualités sont-elles contextualisées au regard de cette stratégie ? Donnez-vous à vos audiences les éléments nécessaires pour évaluer vos progrès ?
3. Vos ambassadeurs RSE sont identifiés et considérés comme des interlocuteurs crédibles pour vos communautés
L’implication de la gouvernance est considérée par les experts et les investisseurs comme une condition sine qua non de la crédibilité de la politique RSE. Assez logiquement, cette attente se reflète en communication : une stratégie RSE qui n’est pas endossée génère peu de relation et d’engagement avec les audiences. En interne, cette incarnation par des référents permet de rendre concrète la stratégie, de créer des voies d’interaction. Auprès des audiences externes, ces ambassadeurs seront la courroie qui permettra de dialoguer avec des communautés de militants, de pairs, d’experts.
L’audit analyse la relation générée par vos communications RSE. Qui sont les locuteurs les mieux identifiés et ceux qui « manquent » pour créer de la conversation ? Quels sont les thèmes, les formats, les points de contact qui font réagir vos audiences ? Mobilisez-vous tous les soutiens et alliés qui pourraient asseoir vos engagements ?
4. Vous êtes fréquemment cité en référence sur les thèmes les plus cruciaux de votre stratégie RSE
La plupart du temps, la politique RSE d’une entreprise est constituée d’un mix de sujets réglementaires sur lesquels celle-ci s’engage à limiter ses externalités négatives ou à atteindre des quotas légaux ; et de sujets beaucoup plus structurants, intrinsèquement liés à son activité, sur lesquels elle va chercher à générer un impact décisif pour elle et pour la société. Si elle se doit d’être exemplaire sur les premiers, on va attendre qu’elle raconte sa différence, voire son rôle pionnier pour les seconds. Et la communication de « thought leadership » qu’elle met en place sera décisive pour faire exister cette approche.
L’audit analyse la pertinence de votre communication RSE sur ces deux volets. Vos prises de parole RSE couvrent-elles tous les enjeux sectoriels ? La pondération des thématiques traitées correspond-elle au classement opéré à travers la matrice de matérialité ? Sur vos sujets d’impact, vos angles sont-ils différenciants et susceptibles de mobiliser vos audiences.