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Employee advocacy — C’est quoi une expérience ambassadeur ?

OK, on n’arrête pas d’associer le mot « expérience » aux ambassadeurs ! Après l’expérience client dans la relation client, l’expérience utilisateur dans le digital, l’expérience collaborateur comme nouvel horizon de la communication interne… l’expérience ambassadeur, donc.

Cela fait sens : rejoindre un programme ambassadeurs, pour un salarié, ça ne peut pas, ça ne doit pas être qu’avoir accès à une plate-forme de contenus à partager, aussi performante soit-elle.

Au contraire, les programmes d’employee advocacy les plus performants sont certainement ceux qui font la plus grande part à l’humain, à la rencontre, à l’écoute, à l’accompagnement. À l’expérience, en un mot.

Et cela tombe bien ! La conception de ces expériences donne une raison d’être aux directions en charge de l’employee advocacy (communication en particulier), qui pourraient se laisser tenter par le pilotage automatique (les ambassadeurs sont formés et outillés, à eux de jouer).

L’expérience, c’est le parcours que l’on imagine pour un collaborateur qui devient ambassadeur.

De son recrutement (est-il identifié par son activité préalable sur les réseaux sociaux ? A-t-il répondu à une campagne de recrutement d’ambassadeurs ? Est-il missionné parce qu’il détient une expertise ou une responsabilité qui fait de lui une figure naturelle de l’entreprise dans le débat public ?) à la mesure de l’influence, en passant par tous les moments où il agit en tant qu’advocate, il s’agit en fait de s’en occuper… aux petits oignons.

Il y a pour cela quelques grands incontournables. D’abord, être très clair sur les principes qui gouvernent l’ambassadorat : volontariat, liberté, encouragement à l’authenticité, par exemple. Ensuite, créer un moment symbolique qui intronise les ambassadeurs : l’événement de lancement, où se mêlent inspiration, encouragement (si possible par un sponsor du Comex), pratique (ateliers de formation trucs et astuces), et surtout écoute et dialogue.

Mais aussi établir un contact très resserré avec un community manager référent, que nous appelons volontiers le CM GO, identifié pour répondre à toutes les questions, partager les bonnes pratiques, activer les ambassadeurs lors de temps forts, qui communique son enthousiasme et son savoir-faire social media. Ce rôle d’animateur de réseau est absolument clé, non seulement pour se soustraire à la tentation du « pilote automatique », mais aussi pour faire progresser les ambassadeurs et les aider à devenir influents.

Et puis, il y a tous ces moments de rencontre, qui s’adaptent à leurs niveaux et à leurs usages (les fameux personae) et dépassent le tutoriel pour aller vers le partage des expertises de communication (techniques éditoriales, techniques d’influence)… et des rendez-vous, physiques ou digitaux, d’inspiration, de partage, de motivation. Entre formation, rencontre, dialogue, gamification, inspiration, le champ des expériences est donc vaste et ne demande qu’à être exploré.

L’expérience ambassadeur relève aussi et peut-être surtout de l’attitude, de l’état d’esprit du référent.

Le GO a la lourde mais passionnante charge de permettre, en pratique, la libération des énergies que l’on revendique tant dans les projets stratégiques d’entreprise.

De là à dire qu’il y a la même différence entre un community manager enthousiaste et communicatif et un fantôme aux abonnés absents qu’entre un programme ambassadeurs réussi et un programme ambassadeurs raté, il n’y a qu’un pas…

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