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Influence digitale — Innover dans la mesure de l’influence

Pour ceux qui en seraient encore à considérer la mesure comme un fardeau, le premier changement de paradigme serait de voir la mesure comme un cercle vertueux. Car la bonne mesure de l’influence n’est pas la sanction d’un travail mal fait, mais un moment de prise de recul qui va permettre d’améliorer la stratégie.

L’analyse de l’influence, digitale ou médiatique, est un sujet passionnant pour qui se donne un tant soit peu la peine de « soulever le capot ». C’est aussi une discipline qui doit sans cesse s’adapter à l’évolution de son objet, et sans cesse innover.

Par exemple, la mesure se focalise habituellement sur ce qui est nouveau (« une nouvelle vidéo qui parle de nous ! ») et non sur l’accumulation d’audiences sur des contenus anciens (le Complément d’Enquête ou la Data Gueule d’il y a deux ans, qui continue à emmagasiner les vues YouTube…). Audiences des vidéos, des pages Wikipédia, d’articles qui continuent de tourner sur Facebook des mois ou des années après… Eh oui, c’est de l’influence, et la mesure doit désormais aussi s’intéresser à ces « audiences cachées ».

Par exemple, on peut voir, en 2020, une certaine inanité à donner autant d’importance à l’indicateur « nombre de followers ». À quoi bon compter les abonnés si c’est l’algorithme qui décide qui l’on touche parmi eux ou au-delà d’eux ?

À l’inverse, introduire des indicateurs qui permettent de comprendre le comportement des algorithmes semble de plus en plus nécessaire. On sait par exemple qu’ils vont privilégier les contenus autoportants (vidéos natives, texte + image) plutôt que des posts contenant des liens externes, que ce soit vers le site corporate, des médias en ligne… mais jusqu’à quel point ? Ça se mesure !

La connaissance technique de ce qui favorise la performance d’un post (format, volume de texte, espace de temps entre deux publications…) est un précieux levier d’efficacité, donc d’influence digitale.

Pour prendre un exemple, comprendre le fonctionnement du « welcome bonus » de LinkedIn (cf. mise à jour #5) peut inspirer des stratégies de rupture de rythme : publier non pas régulièrement, comme toutes les bonnes pratiques des communicants le voulaient jusqu’alors, mais volontairement irrégulièrement, pour créer la surprise et profiter de cet « effet nouveauté ».

On a là un lien immédiat entre l’analyse (en l’occurrence, du lien entre rythme de publication et engagement) et l’action, qui va à contre-courant des pratiques généralisées. La bonne mesure peut donc contrarier ce que nous avons eu l’habitude de faire, et c’est tant mieux.

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