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Influence digitale — S’engager contre la désinformation

Le cancer des réseaux sociaux, c’est la désinformation : des fake news aux nonvérifications en passant par les idées reçues, les rumeurs et le « cherry picking », rares sont les entreprises qui ne sont pas confrontées à cette nouvelle forme de communication sensible…

Et pourtant, combien de fois avons-nous pu entendre « pas la peine de répondre », « ce compte n’a pas d’influence », « si on répond ça va être pire » … et de laisser une information trompeuse sans correction (et, au passage, de laisser aussi les salariés de l’entreprise dans un état de frustration assez avancé : « mais que fait la communication ? »).

Certes, l’action de répondre, que ce soit sur les réseaux sociaux, dans les médias ou ailleurs, doit être pensée et pesée avec beaucoup de justesse et d’attention ; certes, il faut bien choisir ses combats et l’allocation de son temps ; mais ne pas répondre, c’est aussi, parfois, jeter l’éponge… et laisser à d’autres le soin de modeler l’image de l’entreprise.

Il ne semble plus possible, en 2020, de ne pas avoir de stratégie établie de lutte contre la désinformation. Le sujet est, bien évidemment, aussi complexe que sensible. Mais il est nécessaire. Et c’est même le rôle des communicants que de le prendre à bras-le-corps.

Les techniques sont connues : répondre (en sortant de l’idée reçue que l’on ne répond qu’aux influenceurs – cf. mise à jour #5) ou faire répondre (le profil « fact-checker » dans les stratégies d’employee advocacy est amené à se développer) ; prendre les devants avec une communication pédagogique, visuelle et relationnelle… (Coca- Cola France est allé jusqu’à inviter un panel d’internautes à son siège pour discuter des sujets qui fâchent : la composition des produits et notamment le sucre, le plastique et le recyclage, leur fabrication…).

Mais c’est aussi, et peut-être surtout, une question de posture et de volonté.

La posture du « ne rien lâcher », qui n’empêche en rien d’être dans l’écoute et le dialogue. Admettre les points de critique, plutôt que de partir du principe qu’un détracteur a forcément tout faux, permet de mieux corriger les erreurs et de faire valoir les positions et les choix de l’entreprise, forcément imparfaite et qui a le droit de se revendiquer comme telle (et quel soulagement quand on l’entérine !).

Alors oui, cela suppose d’avoir de sacrés porte-parole, dans les médias ou sur les réseaux sociaux. Mais cela se prépare, car le problème de la désinformation n’est pas près de disparaître…

Alors, à quand des postes de responsable fact-checking au sein des directions de la communication ? [Fig. ]

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